苏宁改名去“电器”二字 店商转型加速零售业洗牌

　　沙浪 摄

　　2月21日，“苏宁电器”正式宣布集团名称更改为“苏宁云商”，“苏宁”与“电器”二十年的紧密组合画上了句号。次日，苏宁云商集团董事长张近东表态：“云商模式将是苏宁未来跨越发展的新方向”。

　　“云商模式，概括起来就是‘店商+电商+零售服务商’。”张近东解释企业的第三次转型时说，这种模式是以云技术为核心，整合苏宁前台后台、融合苏宁线上线下，服务全产业、服务全客群，目前苏宁内部也围绕“云商”模式对组织架构进行了全面调整。

　　在张近东看来，中国零售业正处在历史危机关头，零售业成本增速正抵消消费增幅，而网购渠道也在不断地分流线下，物流配送低质量高速度发展，实体零售企业大面积效益下滑，电商企业普遍性亏损，一个个不利因素正将行业拖入泥潭，苏宁必须要改变这个现状。

　　然而，舍“电器”的苏宁，开启“云商”模式能否真正引领家电零售业实现进入转型提速、跨越裂变的快车道，依然饱受争论。

　　苏宁三次转型

　　近几年，随着行业的变化以及电子商务潮流对传统零售业态的冲击，国内家电零售行业巨头苏宁电器一直在试图探索转型。2009年8月，苏宁启动营销变革，尝试全品类经营、全渠道拓展。2010年2月，苏宁易购正式对外发布上线，标志着苏宁电器正式进军电子商务领域。

　　业内人士介绍，2010年-2011年的这两年，正是电商发展的大好时机，遗憾的是苏宁易购却一直默默无闻。

　　“一开始，苏宁依旧是以线下为主。”电商分析师李成东认为，当时苏宁认为“线上是线下的补充”，并且苏宁内部认为，发展线上，就意味着要抢自己线下门店的市场份额，对苏宁而言，更像是左右手互博。何况，当时苏宁的线下业务在增长，并且还在盈利，苏宁很难下定决心来发展线上业务。

　　危机出现在2012年。李成东进一步分析说：“2012年线下零售的营收开始出现下滑，是家电业的一个重大拐点。”苏宁当时的情形有些“不妙”：苏宁在2012年前三个季度当中，营收达到724亿元，同比只增长了7%，而利润总额29.5亿元，同比下降了36.54%。门店的销售也不容乐观，甚至，苏宁主动关闭了一些门店。与此同时，苏宁还面对着一些强硬的对手，比如阿里巴巴，比如京东。

　　在这种形势下，苏宁被迫下定改革的决心。2012年两会期间，张近东表示苏宁要走“沃尔玛+亚马逊”的模式，同时提出苏宁要推进“去电器化”的品牌发展战略。

　　随后，苏宁易购增加图书、百货、日用品类甚至增设旅游频道，接着是苏宁乐购仕的全品类经营模式尝试。

　　2012年9月，苏宁的LOGO里去掉了“电器”二字。9月25日，苏宁正式宣布以6600万美元收购母婴电商品牌“红孩子”，“红孩子”成为苏宁易购并购的第一家垂直电商。

　　业内人士普遍认为，近期苏宁“云商模式”的战略提出，意味着电商在苏宁内的地位升级，线上线下一体化的意图日趋显现。

　　线下连锁无力应对线上竞争

　　目前，业内的普遍共识是，中国零售业已进入互联网时代，移动互联网时代新兴销售渠道和消费群体新购物习惯的变化，对以苏宁为首的原有线下连锁模式造成了巨大冲击。

　　“线下连锁经营已无力应对线上竞争。”零售行业专家、第一零售网创始人丁利国此前接受媒体采访时说，规模日益膨胀的“电器巨无霸”苏宁实际上已经到了“不转不行”的时候，这种紧迫感主要来自于百思买的教训。这家与原来的苏宁类似的公司，受美国第一大电商亚马逊巨大冲击，销售额大幅下降，去年亏损数十亿美元。

　　统计数据也显示，国内电子商务领军企业成长相当迅速。除阿里巴巴集团旗下的淘宝网和天猫遥遥领先外，在B2C电子商务领域排名第二的京东商城去年交易量已倍增至600亿元以上，而去年苏宁在电子商务平台上实际销售额也约有180亿元。

　　井喷式成长的电商领域，同样受到资本市场的关注。2004年才进入电子商务领域的京东商城近两年完成了22亿美元的私募融资，其最新的公司估值已达到80亿美元，而成立已23年的苏宁电器目前总市值也只在80亿美元左右。

　　这也使苏宁宣布实施自己的“云商”模式后，电商一线平台在2013年的准入门槛将一步抬高。而电商最大的优势就在于价格，准入门槛的抬高给品牌商带来经营成本压力和客户流失的危机。

　　“2013年，电商“三国演义”的市场格局已经隐现，二三线中小电商面临洗牌或者出局的危险。”业内人士预测，2013年起，国内网络零售行业将成为百亿以上大佬们才玩得起的“资本游戏”，阿里巴巴、京东、苏宁三大电商“三国演义”市场格式已隐约浮现，成为B2C行业“第一梯队”，准入门槛将进一步抬高。而腾讯电商、凡客诚品、亚马逊中国、国美在线等零售业电商，将成为“第二梯队”。

　　能否进入电商 “ 第一梯队 ”

　　然而，一些人对于苏宁能否借助“云商”模式进入电商“第一梯队”依然存在质疑。

　　调查显示，苏宁在电子商务方面无论是经验、百货种类都与其他电商有差距。而开放平台的管理也存在很多问题，物流点设置、干线体系建设都亟待解决。

　　对此，苏宁方面称，未来物流建设的资金需求约为180亿到220亿元。

　　“从目前苏宁云商的既有资金量来看，似乎尚不足以形成对新战略的有效支撑。”家电专家洪仕斌在接受媒体采访时说，无论是早些时候进行47亿元的增发，还是之后发行80亿元的公司债券，都表明苏宁电器资金链其实很紧张。

　　此前也有报道称，投入巨大资源大打价格战的苏宁，百般腾挪的结果并没有很好地改变现状，在与天猫和京东商城对峙中，苏宁易购在B2C网络零售市场(包括平台式与自主销售式)销售市场占有率处于下风，仅为3.46%，而前两者的份额分别为52.1%和22.3%。

　　对苏宁线上、线下同时发展，如何调整商品的差异化和同类商品的价差，一些业内人士同样表示了担心，认为苏宁云商目前只是向公众、资本市场、消费者、产业上下游供应商等各个层面急速抛出一长串新概念而已。

　　“最重要的是，优质的客户体验如何保证。”有专家认为，苏宁连锁店面累计的会员数据约有一亿，会员数据的融合、支付融合、线上线下打通等都是不小的难题。而“云商”模式加速发展的形势下，结账慢、派送慢等长期存在的问题能否改善，如何对目前扩大的组织架构进行更好的管理，也是苏宁需要思考的问题。

　　对于这些问题，张近东并未给出确切答案，而是表示：“经过一段时间的摸索和尝试，大家总会看到一个满意的结果。”

[责任编辑： 王君飞]