央视广告招标家电成"土豪" 有企业称不惜一切代价

　　编者按：央视广告黄金资源招标大会日前在京低调举行，6个小时、5个轮次、数百家企业的竞价后，央视2015年招标预售总额以“高于上年”的金额正式结束。这场中国电视广告招商的压轴大戏，从1995年的3.3亿元一路蹿升至2013年的158.81亿元，中标金额在不到20年的时间里增长了近50倍。本届招标最大的看点是白酒企业不再唱主力，家电行业是中标额最高的行业，占据总中标额的32.2%，其次则是饮料、啤酒、汽车、金融保险行业、食品等。

　　相较以往的高调，2015年“2015年黄金资源广告招标会”（下称央视招标））略显低调。从去年开始，央视不再公布招标预售金额，今年亦是如此。

　　可这依旧无法阻挡众巨头对这场豪门盛宴的热情。据悉，2015年央视招标总额较上年继续上升。区别于以往白酒企业的竞价豪情，在今年招标会上，家电企业尽显土豪本色，投放额占据总中标额的32.2%。

　　记者采访中，美的相关人士表示，对于可以提升美的品牌知名度的推广方式，美的非常乐于参与。更有知名家电企业负责人称，对于部分感兴趣的标的，在此之前就做好不惜一切代价拿下的准备。

　　家电业中标近三成居首

　　据悉，不同于以往酒业拔得头筹，2015年度中标额最高的行业是家电行业，投放额占据总中标额的32.2%，其次则是饮料、啤酒、汽车、金融保险行业。红酒位于第8位，而白酒位于第12位。

　　在2014年央视招标中，家电行业招标额16亿元，居第一，国美以1.31亿元拿下第一标。

　　一位央视招标负责人告诉记者：“今年按投标方需求，媒体专区被关闭，仅与少数媒体在会后有小规模沟通。”

　　根据此前央视公布的数据，在1995年的首届央视招标会上，央视黄金资源广告总价3.3亿元，到2013年达到158.8亿元。近二十年间，金额翻了48倍，而如今这个数字还在上升。

　　央视招标曾一度被称作中国经济的晴雨表，对家电企业的吸引力很大。

　　业内人士表示，家电产品大多与民生息息相关，而家电企业形象也至关重要，对于传统消费人群来说，央视这个传统媒体，依旧俘获大量群体。同时，央视招标已不单纯是一场卖央视广告资源的行动，以对其投放的多少为衡量，而更多的是一种身份和地位的象征，对于很多家电巨头来说，很难不重视它。

　　中央电视台广告经营管理中心主任何海明透露的数据，今年现场招标的资源占总资源比例为1/3左右，去年是1/2，前年2/3。

　　据悉，海尔、美的、格力和海信四大家电巨头均在榜单之列，老板电器、美的中标“2015年春节贺岁套装广告”。海尔、美的中标“2015年央视新闻客户端合作伙伴”项目。苏宁、国美虽未对外公布具体投放金额，但也未有明显下降。

　　电商成为新晋大户

　　从2015年招标预售结果来看，食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT、日化等行业是目前央视广告的主力军。但众多互联网巨头成为央视投放广告的新晋大户，不差钱的腾讯、百度、新浪、阿里、京东、1号店等均不惜重金投放。

　　相较而言，传统家电企业和零售巨头们也未逊色。

　　经济观察家梁振鹏认为：“今年家电行业业绩集体表现平平，但主要是彩电业出现同比下跌，家电其它市场略有增长。相当一部分家电企业还是有大幅广告销售的需求。苏宁、国美等家电零售企业也在同步开拓电商领域，营销力度不会降低，同时乐视、小米这些新进入家电领域的企业，亦需要在品牌知名度等方面大力进行推广。”

　　业内人士认为：“家电企业在空气净化器、净水机等细分领域增速较快，这些企业有宣传需求。家电是大众消费品，必须在主流大众渠道进行推广，央视可以深入到三、四级农村市场，这样的推广对家电企业至关重要。”

　　家电行业专家刘步尘则表示：“事实上，家电企业的广告预算近年在电视、报纸、杂志上的投放缩减，其中一部分投向新媒体，但并不是所有的家电企业都认为CCTV不再是最重要的媒体。”

　　而在家电企业掌门人看来，央视的广告依然重要。董明珠坚持认为CCTV的广告价值无人替代，尤其在维护品牌形象方面，CCTV仍然具有不可替代作用。这几年格力在CCTV的广告投放每年都在7亿元—8亿元。

　　受到格力广告投放策略的影响，美的在CCTV的广告投放则更多，每年接近10亿元，对维护美的品牌形象，与格力形成品牌抗衡，均产生明显效果。记者 贾 丽