双十一“七年之痒” 娱乐营销成新动力

　　又到“双十一”,又是一年电商大考之时。和往年一样,各家电商正秣马厉兵,迫不及待拉开大战,但与往年相比,今年是“双十一”狂欢购物节的第7个年头,进入“七年之痒”局势已然不同。

　　天猫数据显示,09年仅27个品牌参与“双十一”,而发展至14年已有4.2万个品牌参与,营销队伍的不断壮大,无形中加大了品牌战队前期预热传播压力,除了在媒体渠道狂砸广告之外,什么样的营销方式、内容,才能在信息内容碎片化、时间碎片化的大环境下,让消费者更轻松自在地汲取更多品牌信息,与之产生情绪共鸣,并主动传播呢?品牌又能使出怎样的新招数,成就双十一销量奇迹?

　　随着80、90后消费群体的崛起,购物更注重综合互动体验,融合了明星、热门、趣味的娱乐营销风靡一时,京东618明星送货,天猫的“双十一晚会”都是最好的佐证。电商知名品牌韩都衣舍列出了全明星阵容,而同为女装品牌翘楚的茵曼则连续两年参与年度最热门的时尚真人秀节目《女神新衣》,极致运用节目优势、传播资源、明星影响力,引爆娱乐营销战线。

　　与节目融合 最好的娱乐营销

　　这是一个最好的年代,全民综艺大行其道,每到周末的夜晚,电视机前总会黏住大量观众,不管是草根还是明星综艺都在这个秋天迎来了鼎沸时刻;这是一个最坏的年代,综艺大战如火如荼,观众的口味愈发刁钻,传统的土豪式冠名已经再也无法刺激到观众的G点,如何争夺眼球从此变为一场残酷的战争。《女神新装》首次将综艺混搭电商,电视连接网购,明星携手时尚设计师,实现了商业与娱乐营销结合的多种突破与创新。茵曼连续两届携手《女神新装》,彻底打破了传统娱乐营销单纯冠名式手段,而是以《女神新装》为根基,生长于节目中,与其融合,成为不可或缺的一部分,极致整合节目资源和优势,把“女神”的影响力从小舞台扩展至大生活,软性结合、深入合作,将粉丝一网打尽,完成品牌娱乐化营销的华丽转身。

　　《女神新装》与电商碰出的火花正是对娱乐商业化模式的创新,提供了新的想象空间。茵曼所在集团CMO高飞表示,与《女神新装》联姻是茵曼继牵手范玮琪之后,深化娱乐营销的又一个成功项目,。自8月初《女神新装》第2季开播以来,茵曼百度指数便随之一路飙升,每期节微信同步摇一摇京东销售平台,8、9、10月同比开播前总UV总增长264%,销量增长128%,淘宝、天猫搜索也有明显增长,为双十一引流及销售转化有直接促动作用。

　　以最佳“原点” 撬动品牌升级

　　一直以来,茵曼的营销与公关传播侧重于线上渠道,注重于跟顾客的互动交流,以优质的产品和服务,建立起口碑传播效应。同时在社交媒体平台重点布局,倾力推动内容传播和口碑传播,在铺天盖地的双十一广告、内容营销期,《女神新装》对于茵曼而言便是一个能迅速炸开市场、进一步扩大品牌影响力,撬动品牌升级的杀手锏。

　　高飞指出:“按照过去的玩法,就是砸硬广,高空轰炸,或许在一段时间内,能够引起一些关注,但这并不是茵曼想要做的。市场已经今非昔比:第一,顾客行为发生了改变。生活节奏越来越快,大家接受信息的渠道发生巨变,以往的硬广方式沟通不再充分;第二,顾客构成发生了改变,80后、90后、00后,这一群主力消费大军,她们更有想法,更有个性,关注的点也不一样。旧玩法已经跟不上时代了,必须创新一套符合茵曼发展现状的营销模式。我们认为,重要的是找到一个高关注的“原点”,借此推动品牌的传播、沟通和渗透。

　　在女神节目中,明星们在镜头前大秀 “时尚精”,这种接近生活的呈现方式更受粉丝和观众喜爱。节目在包装方面也令人耳目一新,播放期间及前后带来集中爆发的话题和关注度,极大的带动对茵曼形象和高度的认知,同时融合国内外优秀设计师团队,给茵曼产品带来更多时尚设计元素,完成品牌定位的巩固和突破。

　　娱乐即商业

　　《女神新装》在对综艺节目的创新与融合中,酝酿出巨大的商业价值。“新衣原生出来的时候,品牌就生长在里面,成为节目内容、环节不可或缺的一部分”,作为买手的茵曼品牌创始人方建华表示,“这是茵曼娱乐营销一直想做到的。过去节目、影视等先产生,品牌只能生硬的嫁接或植入,影响到观众的体验,效果适得其反。方建华强调:“茵曼借助《女神的新衣》在双十一娱乐营销布局上,实现了商业即娱乐、娱乐即商业的自然整合,达到浑然一体,观众观看娱乐节目的同时,茵曼品牌的植入与输出已经不知不觉,深入人心。”

　　粉丝效应 引爆双11预热战

　　《女神新装》从8月8日首播至10月31收官,长达2个多月的热播为茵曼带来极大的曝光量、关注和最直接的流量导入。而节目推出的“边看边买”模式,则大大提升了观众的互动参与感,成为互动营销的终极体验。另一方面,每期节目买手所拍“新衣“,均可获得对应明星舞台照、定妆照用作商品图,如此背后所引发的粉丝效应及撬动的商业价值,更是广告或其他营销预热无法匹及。