美的力推“11.7品牌日” 是妙棋还是昏招?

　　在各电商渠道如火如荼地争抢“双11”市场时,美的也首次尝试打造了“11.7品牌日”促销活动。与“双11”主攻线上不同的是,美的此次将活动全面放在了线下,其采用的“场馆式”促销方式也引来了业界的不同声音。对于此次造节,可谓期待和质疑共存。对于美的等传统企业来说,“11.7品牌日”能否成为新的销售增长点,未来这个模式可以走多久,还需要市场的检验。

　　　首尝“场馆式”线下促销

　　今年每个家电企业面临的销售压力都非常大,现在已进入第四季度,也是所有企业需要开始“冲量”的时候。

　　据了解,在“11.7品牌日”美的空调首次尝试全国性的“场馆式”线下促销活动。美的方面负责人向《中国电子报》记者表示,所谓“场馆式”线下促销活动,就是采用“提前认筹,凭券入场,场馆营销”的形式,消费者通过提前认筹,拿到活动入场门票,才能在活动当天凭票入场享受优惠购买。记者同时了解到,此次参与促销的场馆主要以各城市的体育馆、酒店、广场等场所为主,家电卖场及自营门店并不在促销场馆范畴中。

　　此次促销活动中,“美的空调”也为到场消费者提供1000元购机优惠券,可以在当天活动的“爆品区”使用,这1000元包含了购买美的柜机可以抵用500元,购买美的挂机可以抵用300元,购买美的空气净化器可以抵用200元;各地销售公司还将在现场开展“整点拍卖”活动,美的空调1元起拍。

　　谈到美的打造“11.7品牌日”活动初衷,官方给出的说法是“美的空调30周年感恩回馈新老用户的信赖和支持”。在中国家电商业协会副秘书长吴咸建看来,从时间选择上来说,11月7日(包括11月8日)是一个周末,对实体店而言,既符合线下消费者假日消费习惯,又抢占了“双11”的先发商机。家电分析师梁振鹏认为,目前家电行业厂商促销,已由几年前的“春节、五一、十一”几个旺季开始分散。随着很多厂家、商家创造出各种各样的促销节点,促销节也已经没有规律。对于厂家来说,面对“双11”促销时间有限的情况,干脆借助“11.7品牌节”提前四天进行促销。不过,这也不代表厂家不支持“双11”促销,只是希望能把这个促销节点提前。

　　不过,作为美的今年开展规模和力度最大的促销活动,背后似乎也显示出企业的经营压力。家电行业资深观察人士刘步尘指出,今年每个家电企业面临的销售压力都非常大,现在已进入第四季度,也是所有企业需要开始“冲量”的时候。前三季度一过,全年的任务能不能完成,企业心理已大致有了判断。所以一旦企业觉得前三季度销售不好,那么就必须要在第四季度想办法把量冲上去,否则全年的销售任务就没法完成。所以,在第四季度频繁搞各种促销活动,也源于企业全年的经营压力。

　　是妙棋还是昏招?

　　目前家电厂商本身的渠道还没有开发利用好,完全可以借助创造促销节点和国美、苏宁等渠道联合搞促销。

　　通过体育馆和大型公共场所举办促销活动,从而宣传推广自己的产品,这样的案例在家电业也是有的。资料显示,目前包头最大的家电连锁卖场同利,就是通过每年定期在大型体育场进行促销活动,每次在实现几千万销售收入的同时,逐步把自己的名声与规模做到了当地最大。这些地方区域性的家电连锁品牌,通过场馆式的促销方式吸引当地大量消费者购买产品,可以取得很不错的效果。

　　不过美的首次尝试通过造节进行线下促销,也在业界引发了不同的声音。

　　刘步尘认为,同利作为一个很大的供应商,此次“美的11.7品牌日”的形式或多或少也借鉴了同利的成功经验。所以美的通过这种方式,并联合创维在内的很多企业促销,或许在当天能够实现很好的销量。

　　持不同意见的专家认为,此次“场馆式”促销也有着一定弊端。以北京为例,“11.7品牌日”的活动仅在平谷体育馆一家场所。虽然有班车接送,在北京的消费者看来也存在参与上一定的阻隔。

　　更有业内评论人士表示,在电商渠道已渐成主流趋势的当下,美的此举是“逆潮流而动”。对此梁振鹏指出,厂家做这样的促销,成本肯定比较高,毕竟体育馆的租金不会太低。而对于美的这样的企业来说,每年都需要给国美、苏宁以及京东、天猫进场费,在渠道成本已支付过的情况下,碰到产品不好卖,这些渠道成本本来就很难“摊薄”。现在美的促销放弃现成渠道,自己再付租金必然又会增加经营压力。此外,现在不少消费者对在国美、苏宁等连锁门店买产品的习惯都在淡化,去体育馆买东西便更不太符合主流消费习惯。所以,梁振鹏建议其实目前家电厂商本身的渠道还没有开发利用好,完全可以借助创造促销节点和国美、苏宁等渠道联合搞促销。

　　品牌促销未来该如何做?

　　如果品牌都形成自造节日的思路后,就会有越来越多的企业去模仿这种模式。

　　就目前来看,目前美的“11.7品牌日”还是获得了不少企业积极响应。美的负责人向记者介绍,最开始是美的家用空调事业部发起的11.7美的空调日,后来冰箱、洗衣机、中央空调、生活电器、厨房电器、热水器、环境电器等内部兄弟跟进,汇成了“美的品牌日”。而在具体销售公司的专场活动中,美的还邀请了创维、TCL等黑电品牌参与。

　　在吴咸建看来,经济下行、消费低迷是目前整体的经济问题,不仅是家电行业。所以,之前国庆黄金周的市场出现下滑,不仅是企业、行业的问题。不过吴咸建很看好11月7、8日两天的促销,并预测称这两天的销售一定比去年可比的双休日(8日、9日)整体要好。

　　梁振鹏指出,厂家和商家在中国家电行业供应链上应有分工。对于厂家来说,应该意识到产品在出现销售下滑情况时,是因为产品对消费者的吸引力在下降。所以,从微观环境看,每个企业核心还应该去提高其产品的工艺水平、创新能力,提升产品的用户体验,增加智能化、互联网化水平。

　　对于传统企业造节的未来,刘步尘表示,自从阿里打造“双11”成功后,乐视今年也打造了“9.19乐迷节”,这些过去都是没有的。所以,如果品牌都形成自造节日的思路后,就会有越来越多的企业去模仿这种模式。而“美的11.7品牌日”能不能打造为一个成功的节日,就看这次美的能不能通实现比较大的销售提升。如果实现了,明年这个时间就一定还会继续做,如果发现没有自己设想的那么好,自然明年也就不会延续。(姜子谦)