外卖O2O场景革命：重构人与服务的连接

　　2016年才刚刚开始,百度外卖将启动B轮3 -5亿美元融资的新闻甚嚣尘上,而且离阿里12.5亿美元包养饿了么的消息不足一月时间,看来外卖O2O的烧钱游戏还将持续。巨头们对外卖O2O寄予厚望,希望让其成为新的流量入口。但笔者认为,在外卖O2O领域,流量和入口已经不奏效了,场景才是创造价值的核心。

　　入口梦碎 场景为王

　　外卖O2O刚需和高频的特点是获得流量的理想阵地,巨头们想将其打造成新的入口,而入口决定了用户的需求、上网习惯和行为模式。甚至有一种观点认为占领入口就相当于占领用户,这是巨头们热情高涨的最原始动因。然而,移动互联网已经改变了这一规则,碎片化的时间和消费习惯,让渠道变得更加分散,在移动互联网时代入口的力量被大大削弱。

　　成为入口要具有垄断性,但是外卖O2O并不会有实质性的垄断,所以外卖平台成为入口是不太现实的,真正连接线上线下的关键是“场景”,而不是渠道或平台。因为人们用互联网定外卖,并不是通过浏览器而是一个个APP,满足的是围绕吃饭产生的各种需求,谁最便捷或者体验最好我就去哪家,可以说是一种场景化的需求。外卖O2O烧了那么多钱,谁也没能烧死谁,相反还不断有新的入局者,这也说明了场景才是获得有效用户,产生商业价值的着力点。

　　用行为技术创造场景

　　在外卖O2O领域,主要的场景无非就是白领工作餐、学生正餐,还有就是社区家庭用户的晚餐和周末餐,然而这只是一个框架,外卖O2O的场景化,需要更深入,更细化的了解某个群体的用户在日常生活中,将在什么地方、什么时间,有什么需求,然后通过线上线下最精准最合适的方式去解决问题、满足用户的需求。简单的说就是通过对用户行为的全方位了解,创造新的(细节化的)场景。

　　新场景带来新品类,生活服务的基本形态也将被重构。譬如到家美食会以一二线城市中产家庭作为主要目标客群,他们工作忙碌往往没时间做饭,但又比较注重生活细节和品质,基于这样的场景,到家美食会重产品与服务,与品牌连锁餐厅和美食工作室合作,主打餐厅知名美食和名厨特色美食。甜心摇滚沙拉主打年轻白领,而且以女性为主,她们注重健康而且关注美丽,对于工作餐希望有些变化,所以甜心摇滚沙拉用标准化的轻食产品撬动市场。

　　在精准洞察消费者需求后,创造出新的场景,通过连接其线上线下的联动和大数据为消费者提供能够满足其需求的产品或服务,就能充分挖掘其生活场景的商业价值。

　　情感衍生的场景生态

　　O2O模式的意义并不是简单的线上线下的连接和互补,而是在于实现了更有效率更便捷的实时连接。现在O2O项目倒下的很大一部分原因是严重的同质化,用户粘度低,所以行业需要绕开生意去思考和用户的关系。

　　外卖O2O要更复杂一些,除了上门服务的质量和安全问题,还涉及到食品卫生等。影响着用户体验和情感建立。由于把关不严,一些平台被曝光出的黑作坊、黑外卖问题层出不穷,极大影响了用户对平台的信任感。因此,要想真正让用户认可并不在于强调你的规模有多大,比竞争对手多补贴多少,而是突出品牌和用户情感共鸣的结合点。对外卖平台来说,提供优质的、有特色的、实用性的产品一定是重中之重。通过情感的衍生,可以让用户参与到场景里,然后去像朋友推荐你的平台,分享你的产品,让用户本身成为入口,也是更精准更智能的流量入口,并形成一个个场景的连接。然后再从时间和空间的维度建立和完善场景生态圈,进行服务延伸,包括品类、物流、以及更多的个性化环节。

　　各种场景组成了人们的生活,对于外卖O2O企业而言,用信用度和个性化产品,满足和激发用户需求,用场景思维重构人与服务的连接,将会创造出更大的价值。