中美移动互联网用户行为偏好存在"十同""九异"

　　中美两国移动互联网用户行为偏好存在"十同""九异"。今天发布的《2014年中美移动互联网调查报告》指出。

　　这是国家广告研究院互动营销实验室与美国互动广告局针对中美两国移动互联网用户行为联合开展的调查成果。

　　调查报告显示，中美两国移动互联网用户行为和偏好存在十大相同点：移动智能终端的使用率都很高，且智能手机比平板电脑的伴随性更强；70%以上的移动互联网用户会对智能手机有依赖性，且普遍认为智能终端是娱乐工具；两国智能终端用户在家使用移动设备最经常的行为都包括：浏览信息、收发电子邮件、玩游戏、社交、使用本地服务、购物等；40%左右的中美移动互联网用户在观看电视的时候会使用智能终端；两国用户在智能终端上的广告互动频率是比较高的，且中国用户对广告回应更为积极；41%的用户会在休息或闲暇时间访问移动媒体，58%的用户会在碎片时间里访问移动媒体，这是轻松、娱乐等亚文化内容的机会；与用户要购买物品相关的广告，与要购买物品相关的优惠券，搞笑的广告，与用户最喜爱品牌相关的广告，与用户在线上访问过网站或使用过的应用相关的广告，与最近线上购物相关的广告，与用户所在场所相关的广告，与最近收听、收看的广播、电视相关的广告最可能得到智能终端用户回应；90%的中国用户曾经在移动设备上观看过全集电视节目，且观看频率较高。但美国用户在移动设备上观看的频率较小，且1/2的美国用户不会在智能手机上观看；中美用户在移动设备上观看视频短片的频率明显高于全集电视节目；对于平板电脑而言，无线网络在中美两国都占据优势地位，且网络满意度都较高，中国更高一些，达到90%。

　　中美两国移动互联网用户行为和偏好存在九大差异点：72%的中国移动互联网用户会在公共交通工具上使用智能手机，而美国用户这一比例较小；中美两国移动互联网用户在智能终端对生活和工作的影响上看法差别较大，中国用户对智能终端的态度更为积极；中国智能终端用户的社交、购物需求强于美国用户；中美移动设备用户在与日常生活相关的广告内容的回应方面差别较大，中国移动设备用户表现出更大兴趣；中美移动设备用户在点击广告后。44%左右的人会观看视频或获取优惠。大约56%的中国用户会对广告中涉及的产品和服务产生兴趣；中国的用户更乐于接受通过社交媒体、网络分享广告，购买行动会更多，也更乐于到访本地商业机构。而注册邮件订阅会对美国用户更有作用；中美用户都喜欢在等候期间、下班后、放松时、睡觉前使用社会化媒体。但美国用户在早上刚起床时、看电视时也会更多地使用社会化媒体。而中国用户会更多在通勤期间、中间休息时间使用；美国智能手机用户最常用的是WIFI和4G网络，网络满意度较高。较少使用3G网络。中国智能手机用户最常使用WIFI和3G网络，网络满意度较高。4G网络使用者很少；在中美智能手机用户中，安卓系统都占据大部分市场份额，尤其在中国达到75%。其次是苹果系统。美国平板电脑用户仍然以安卓系统为主，其次是苹果系统。在美国，谷歌的市场份额更大，而中国使用苹果系统的用户达到75%，其次是安卓系统。

　　结合当前中国营销广告市场的现状，报告对移动智能终端的广告传播活动在内容、形式和推广方面给出了有针对性的建议。在广告内容方面，建议要具备娱乐性，视频广告时长要短，要注重创意，要根据受众群体因地制宜；在广告形式方面，建议互动性要强，加强与社交媒体合作，满足用户分享的需求；在广告推广方面，指出"场景"是移动媒体的关键，"伴随"成为新场景，建议针对不同地域、不同消费群体的广告产品，应该制定不同的营销、推广策略。要注意营销推广的组合优势与全面性。报告同时指出，由于用户对移动应用的需求趋于多样化，这使得个性化信息服务成为新媒体广告的引爆点，要注重广告投放的优化组合，注重短视频的广告投放力度。

　　报告特别指出，移动终端更容易获取用户的信息，因此媒体和广告经营者更要具有保护用户隐私的自觉性。记者 陈郁