COACH被逼到死角：北美70分店宣布结束营业

　　面对糟糕的业绩和新的市场环境，COACH显然有些坐不住了，但它走向更高端的做法能行吗？——

　　【产业·公司】COACH“重生”：奢华不再触手可及？

　　《中国经济周刊》 记者 侯隽 | 北京报道

　　2015年1月6日晚，COACH宣布将以现金支付5.3亿美元的首期款项为代价收购美国高端女装鞋履品牌Stuart Weitzman。就在同一天，COACH位于北京的SKP（原“新光天地”）的新门店也举行了盛大的开店仪式，消费者可以在这里买到全球仅40家门店出售的限量成衣系列。

　　在外界看来，一系列动作折射了COACH在中国正在从产品、定位到营销进行全面调整。

　　“中国的零售环境越来越复杂，消费者选择也越来越多。”COACH新任命的中国区总裁杨葆焱（Yann　Bozec）在接受《中国经济周刊》专访时坦言，“计划已经做好，只需要一步步实施。”

　　COACH被逼到死角

　　外界关心的是，COACH新店从SKP二楼搬到三楼，和很多竞争对手做了邻居，在中国奢侈品市场竞争越来越激烈的时候，COACH的核心竞争力是什么？

　　“创新和转变一直存在于COACH的DNA中，我们正从一个国际配饰品牌转化成为一个以配饰为主的高端时尚生活方式品牌，需要改变的地方包括产品、门店环境和市场营销等。”杨葆焱对《中国经济周刊》表示。

　　过去10年中，COACH一直定义为“触手可及的奢华”（Accessible Luxury），这是一种非常讨巧的营销经营之道，它的潜台词是说“我是奢侈品，但是又没有老牌奢侈品那么高不可攀”。

　　于是，当LV、GUCCI等奢侈品大牌锁定了排在前3%的富裕消费者，占据了金字塔塔尖后，COACH敏锐地捕捉到了中间市场的机会，这让其销售额一路飙升，尤其在后金融危机时代，该公司营收从2009财年的36.08亿美元一路上升至2013财年的50.75亿美元。2013财年COACH中国区的销售额为4.3亿美元，比2012年销售总额上升了40%。

　　但在外界看来，这种品牌定位本身就蕴含着市场风险。当定位和COACH类似，但设计更时髦，更年轻化的Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch崛起后，COACH看似被逼到了死角。

　　在2011年，COACH还是美国本土市场占有率最高的品牌，拥有32%的市场份额。然而过去的三年间，MichaelKors和KateSpade的快速发展，让COACH的市场份额已经开始回落。

　　根据来自COACH的数据显示，2014财年全年，其收入下跌5.3%，从上年同期的50.754亿美元跌至48.062亿美元；撇除重组及其他费用净利润录得8.696亿美元，较上年同期10.67亿美元大跌18.7%。于是，COACH不得不开始求变。

　　首先是挖人。早在2013年夏季，COACH从西班牙皮具品牌Loewe挖来了设计师斯图亚特·维佛斯（Stuart Vevers）担任创意总监。作为奢侈品行业新崛起的一代设计师，斯图亚特·维佛斯先后服务于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等知名品牌，据了解，维佛斯将会推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类的新设计，希望从头到脚改变COACH的形象。

　　接着在2014年年初，COACH开始品牌转化战略，宣布其品牌定位从之前的“触手可及的奢华”转为“现代奢华” （Modern Luxury），全面提升品牌的时尚性质感和体验价位。