加多宝与好声音:中国好合伙人

　　崔丹

　　2014年7月18日晚，第三季加多宝中国好声音再次点燃了这个夏天。这档两度风靡的现象级音乐选秀栏目，一经回归，便以4.3%的高收视率交出亮眼成绩单，引爆属于正宗好声音与正宗好凉茶的“周末欢乐V时刻”。

　　伴随着高收视带来的是大量的话题讨论。7月18日当天，加多宝中国好声音百度搜索指数是同期某热播栏目的3倍。与此同时，在社交媒体上，“加多宝中国好声音”话题讨论量，也在短短一个周末里迅速从千万破亿，加多宝中国好声音再次成为今夏新的流行语。

　　同两年前的每个夏天一样，在饮料消费最旺盛的季节，借助中国好声音的平台和超高收视率，加多宝向外界传递凉茶界最正宗的声音。

　　打破品牌传统娱乐营销手法，不只是简单的冠名商，而是深度合伙人，打通硬广、微博、微信、短信等线上线下渠道，连续三年在同一个娱乐节目上深耕细作，加多宝正试图将其打造成为一个品牌如何玩转娱乐营销的商业标杆。　　

　　但对加多宝，这才是开始。除了一直坚持大品牌大平台的策略外，在中国好声音后，加多宝今年年初冠名央视春晚让中国年与世界相连，到亮相德甲、NBA，再到“凉茶文化世界杯之旅”。不断提高对合作的平台、品牌的契合度以及资源的整合能力，将凉茶加多宝打造成为像可口可乐一样的国际品牌才是加多宝的终极野心。

　　不是运气

　　综观国内娱乐营销，上一个几乎让全国观众为一档节目狂欢，并且成就一个品牌的，还是2005年的“蒙牛酸酸乳”赞助超级女声。自此后，高价赞助一档娱乐栏目成为很多品牌的选择，但期间再无品牌能复制这一成功，直到三年前，加多宝遇到浙江卫视“中国好声音”。

　　对于加多宝所处的快速消费品行业而言，娱乐营销是短时间内建立起知名度、并且保持品牌持续的美誉度、忠诚度最有效的手法之一。在国际快消品巨头中，百事可乐等品牌无一不是玩娱乐营销的顶尖高手。

　　快速消费品与人们日常生活紧密相关，需依靠有效触及消费者的营销接触点，来达到市场规模效应。而娱乐营销可以影响更大的族群，另外快速消费品本身需要不断地通过一些平台去强化消费者的品牌认知，而娱乐是一个最能够与消费者建立品牌亲近感的平台。此外，娱乐也会让快速消费品品牌在年轻人中建立影响，年轻人可以让一个快速消费品成为热点产品。

　　事实上，在看到加多宝与中国好声音爆发出的威力前后，中国快速消费品品牌早已经加入这场娱乐营销大战，押注各大卫视的大型综艺栏目。

　　但不是所有品牌都有加多宝这样的好运气。也并非砸钱就能下好“中国好声音”这盘棋，并不是冠个名就能成为加多宝。

　　事实上，在2012年夏天，好声音的版权刚刚被引进到国内，由灿星买下并决定制作《中国好声音》的时候，看好这档歌唱类节目的人并不多。一来，国内的歌唱类节目好像已经过了最黄金的阶段，各个卫视推出的歌唱类节目，都被相亲节目占了上风;二来，没有人看得清所谓的版权引进独家正版，到底能对节目起到多少好处，这档节目在招商之初并非像后来那样抢手。

　　但加多宝品牌管理部副总经理王月贵接触到好声音的时候，发现《中国好声音》的卖点，在于其是一档拥有正版版权的歌唱类真人秀节目，而加多宝推崇的核心价值就是“正宗”二字，以此才能让加多宝得以长久地立足在凉茶饮料领域，在市场上获得更广泛的认可。

　　王月贵判定，加多宝自身的形象定位就与节目有很高的契合度，不仅是凉茶和歌喉有直接关系，并且“正宗凉茶”和“正版音乐”的品牌诉求有着天然的共通点。而且，当时加多宝面临的首要问题，是品牌之争，如何夯实正宗凉茶的地位?这关系到加多宝能否成为最深入人心、最行得正立得住的品牌，而当时刚刚更名的加多宝，最迫切的就是让消费者知道，自己就是过去的红罐凉茶。

　　考虑到这一点，王月贵认为无论竞价高低，既然已经和好声音找到了最关键的契合点，就一定要拿下它。于是，加多宝依靠六千万元的价格优势，获得了好声音的独家冠名权。　　

　　从某种意义上来说，加多宝不是运气好赌对了一个节目，而是事先洞察到了这种巧妙的结合点，才使得两个品牌做到高度融合，产生巨大的市场效果和社会效应，甚至成为粉丝和消费者心中无法替代的“红色记忆”。

　　随后，第一季好声音的成功和加多宝的成功，被永久地绑定在了一起，“正宗好凉茶，正宗好声音”，随着主持人华少的极速口播，传到了千家万户，也潜移默化地改变了消费者的选择。据第三方调研机构零点公司调研显示,好声音带动加多宝的认知度达到99.6%。在品牌转换的关键时间节点上，加多宝借助娱乐营销实现了品牌重生。

　　此外，这也与加多宝不遗余力地推广好声音分不开。在好声音播出过程中，强大的营销资源整合能力，使加多宝在短短半年间借助好声音实现了品牌转换，“怕上火喝加多宝”成为新的流行语。

　　在传播推广上，加多宝在传统和新媒体双线出击，覆盖线上线下，形成媒体全渠道的立体化传播，无论是前期的线下活动，还是目前的微信好声音等，频频的品牌动作和亮点的创意行动，实现对中国好声音赞助资源的多重利用，让观众对两季好声音的记忆实现不断代的承接，“还是原来的加多宝，还是熟悉的好声音……”。

　　这些品牌的露出，并非硬塞强加于消费者。与其他品牌的赞助思维不同的是，加多宝冠名好声音，不仅仅简单为了这些现场的“赞助商权益”。从头至尾，观众们看到的、听到的都是加多宝在为好声音制造音量。

　　这种甘当绿叶角色，不遗余力地去推广好声音，反而让消费者记住了加多宝：有活力、能和消费者玩在一起，同时不断传递好声音带来的正能量。这也让加多宝和好声音一样，在潜移默化中成为了舞台的主角，从绿叶变身为红花。

　　深度多变

　　不同于2005年的“蒙牛酸酸乳”，当时草根文化的娱乐类节目极少，蒙牛酸酸乳成功搭上了草根文化崛起的顺风车。而当加多宝遇到好声音时，娱乐类节目已然风靡、观众审美疲劳。

　　如何借势突出重围?　加多宝王月贵认为，如今营销的方式已经发生了很大的改变，想成为一个成功的冠名商，并且从每一个案例中让自己品牌的利益更大化，就不能只是掏钱冠名，而要把自己看做一个合作者，抓住每一个机会主动出击，积极营销。

　　“作为连续三年的独家冠名商，加多宝始终把自己当作中国好声音的合伙人，而不是单纯的看中冠名权益。”加多宝认为。

　　于是，这个冠名商不再是土豪气地扔一笔钱，然后在节目现场指手画脚，而是以合伙人的姿态全程投入节目，从开始的权益谈判，到后期的利用线下终端、网络做推广，都充分地抓住所有的机会，在不影响节目制作的前提下，加多宝利用电视、平面、网络、微博所有的媒体手段，抓住一切机会去推广自己的品牌。

　　“加多宝所要达到的效果，就是没有加多宝的帮助，好声音不会有这么高的收视率，也不会掀起全民参与的热情。”王月贵认为。

　　在深度营销上，加多宝决定要做就做到极致，调动各种最好、最优质的资源，从舞台到线下终端，有好声音的地方就能看到加多宝。

　　相对于仓促上马的中国好声音第一季，第二季里，加多宝显然做足了准备。2013年，在第二季《中国好声音》开播之前，加多宝就开始了自己的营销，首先组织了“唱·饮加多宝直通中国好声音”活动，开通了一个新的平台，让更多的音乐天才和音乐疯子，能够有机会通过加多宝的活动，站在好声音的舞台上。与此同时，加多宝还推出了线下互动，特意在活动期间推出好声音促销装凉茶，结合赢取“好声音”决赛门票等奖品的促销机会，让那些关注新一季好声音、从前一季的好声音中获得期待的观众，将对好声音的期待转移到了加多宝身上。

　　所有的传播手段，都被加多宝用上了。包括利用微博账户、微信客户端等平台，先后开展“红罐随手拍”、“微信好声音”、“冠军大猜想”等一系列活动。

　　实际上，与其他赞助商比，加多宝是唯一一个连续三季赞助好声音的品牌，同时介入程度也最深，这是其他赞助商无法比拟的。从冠名到舞台布置，每个细节都透露出营销的用心。有人做过统计，加多宝在节目全程中的有效品牌露出就达到10处(包括华少舌尖上“卖凉茶”)，从内容到形式，无处不在。

　　加多宝不会干预节目的制作，但当然不代表他们不关心节目，事实上，加多宝有一支十几人的团队，每个周五的晚上都和普通的观众一样，守在电视机前收看好声音，而他们除了享受音乐、享受节目本身外，更重要的是挖掘节目与品牌的深度关系，不放过任何一个推广品牌、同时助力好声音的机会。

　　当第二季好声音中Simon(香港音乐人钟伟强)出现的时候，整个团队都很激动，他们找到了一个新的结合点——向正宗致敬。Si-mon是一个正宗的摇滚人，他用自己的生命来歌唱，一辈子都用在了喜欢的摇滚事业中，坚持、传统、正宗，这不就是加多宝的气质所在吗?于是，加多宝立刻推出了新的营销方案。

　　于是，在第二季《中国好声音》节目期间，加多宝不停推出“向正宗致敬”的系列海报，随后坚持音乐17年的“老男孩”毅光年组合、把中国流行乐唱到世界的小胖林育群、哈萨克“遗珠”塔斯肯等，均在海报中成为被致敬的对象，形象地表达出无论是平凡人还是明星，只要勇于追求梦想，都能从人生的大舞台中获得你想要的，活出自己的正能量。

　　不仅仅是娱乐，在营销中讲故事、加入感情元素，这在观众中引发强烈共鸣。截至“好声音”节目结束，“向正宗致敬”系列海报共计发布15期，总曝光量1214万，影响人群高达1.9亿人。

　　只要提到好声音，就无法忽略加多宝的存在，王月贵期待和预期的效果达到了，并且最大地挖掘了这档娱乐节目背后的商业价值。据第三方机构零点公司和AC尼尔森调研显示：好声音带动加多宝的认知度达到99.6%，并持续占据罐装凉茶市场8成份额。

　　寻找新突破

　　创造了娱乐营销经典案例的加多宝，随着新一季好声音的播出，仍旧在寻找新的突破。

　　凉茶相比其他饮料品类比较单一，市场产品也整体日益趋于同质化，因此创新更难。加多宝再次将创意目光聚焦在与自己有强关联的中国好声音这一独有的资源。“今年，我们在强化与中国好声音的资源共享的同时，通过跨界合作带给消费者有趣的、多样的节目体验。”加多宝方面表示。

　　今年，围绕第三季中国好声音，加多宝首次推出了印有V型标志的加多宝好声音V罐。借第三次冠名中国好声音契机，通过V型标志首次上罐，将加多宝和好声音完美融为一体，让一罐凉茶成为好声音的活广告，借助加多宝覆盖3、4线城市乃至更深入的终端渠道，让好声音的触角得到了延展，遍布每一个角落，又让加多宝好声音V罐成为品牌和消费者互动的有效载体。

　　“一直以来，我们都在以投资人的心态做冠名，打通线上线下渠道，为好声音造势。通过前两年的合作，加多宝与中国好声音已经完美融合，今年我们和好声音一起尝试着更进一步，中国好声音V型标志上罐不过是顺势而为”，王月贵表示，“对于节目而言，随着数亿量级的加多宝红罐挺进各级市场，下层到三四线渠道，节目的影响力亦在逐级渗透;而对于消费者，每一次看到节目里的V字手，都会想到来罐加多宝，这是一次共赢的尝试”。

　　其次是与腾讯战略合作，2014年腾讯视频成为第三季加多宝中国好声音的独家网络版权方，将整合腾讯旗下的腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、QQ音乐客户端、游戏、微信、手Q等多渠道多终端，对中国好声音的全渠道冠名，将推动电视、电脑、移动端的收看整合。

　　在传播推广上，加多宝在传统和新媒体双线出击，覆盖线上线下，形成媒体全渠道的立体化传播，比如在线下，其有前期的“唱饮加多宝直通好声音”活动;在线上，加多宝有各种以人生V时刻为核心的创意活动，为好声音的开播造势，线上线下的全面接驳。

　　此外，在第三季好声音开播前，加多宝与顺丰嗨客达成战略合作。借助顺丰嘿客高效的物流体系，近800家的线下门店资源以及精准的大数据系统，加多宝能够精准、快速的将第三季加多宝中国好声音的收看邀请传递给目标消费者。

　　此次合作，将有10万加多宝好声音V罐进驻顺丰嘿客，通过各种互动，赠与消费者，给他们带来好声音&嘿客双重娱乐体验。

　　跟所有的中国消费品品牌一样，加多宝还要打动新一代消费者的心。80、90后是目前的主力消费群体，不同于上一代消费者，他们有着自己的新消费观，他们不喜欢“经典”，不喜欢过去那种直白野蛮的“产品灌输式教育”，而是喜欢年轻有活力、能和自己玩在一起的品牌，能给他们带来快乐。从很大程度上来说，在产品同质化严重的市场上，消费者更多是选择大品牌，大品牌品质高、放心。

　　正是洞察到这种趋势，加多宝也希望通过好声音这档栏目，和消费者玩在一起，尤其是抢占当下网聚最多年轻人的移动互联网。第三季节目开播后，加多宝采用了更先进的技术，更有趣的玩法，让大家在看节目的时候嗨起来，将每周五晚打造成为“看中国好声音喝加多宝好声音V罐”的周末V时刻。比如，在去年微信好声音的基础上，加多宝今年全面升级玩法，消费者可以在加多宝的官方微信上，通过摇一摇，实时给自己支持的选手投票加油。

　　通过创新性的营销推广，将为加多宝品牌注入更多的青春活力，让广大消费者，尤其是年轻消费群体更加喜爱加多宝品牌，从而提升加多宝的品牌美誉度和喜好度。

　　加多宝认为，好声音模式的成功，背后仍旧得益于其一直以来始终坚持“大品牌·大平台的战略这个大方向一直是没有变化的，不同的是，鉴于新的市场局势，我们在资源挑选的时候，更加注重能够与我们的‘领导者’地位、‘正宗’属性相契合，一些能强化独一无二市场地位的资源。”加多宝方面回复经济观察报采访时表示。

　　而这对合作的平台、品牌的契合度以及资源的整合能力都提出更高的要求，2012年开展“红动伦敦畅饮加多宝”、2013年赞助南京亚青会，比如今年的世界杯，加多宝与CCTV-5打造的世界杯特别栏目《GO巴西GOAL》、《豪门盛宴》及与国家体育总局体育文化发展中心、中国非物质文化遗产保护中心等部门开展“中国凉茶文化、体育文化全球推广活动·巴西站”，其中巴西著名球星贝贝托参与此次活动中，借着一系列优质栏目和全世界瞩目的平台，向全世界传递正宗的凉茶文化，谋求为把加多宝打造成国际化品牌奠定基础。