移动互联网时代虚拟运营商如何应对挑战？

　　杨书

　　虚拟运营市场前景广阔

　　虚拟运营商(MVNO)的概念最早于1999年由英国通信管理局(Oftel)提出，随后全球步入虚拟运营发展的起步期，1999年至2003年，每年新增的MVNO数目在25个左右，并逐年提高。从2004年起，虚拟运营发展开始进入高峰期，全球每年新增MVNO的峰值达到80个。从2008年开始，虚拟运营企业的数量开始萎缩，新增虚拟运营商数量逐年降低，并于近几年出现了虚拟运营商的关闭潮。

　　据相关分析报告显示，截至2013年5月，全球MVNO总数达1207家，其中欧洲有723家、亚太地区为197家、北美地区为174家。用户数方面，全球虚拟运营商服务人数有12亿左右，占全球电信服务用户数的1.8%；其中，欧洲地区虚拟运营商用户份额最高，达到12%，其次是北美的8%。市场份额方面，欧洲和北美市场份额达到7%至10%，而全球其他市场的规模较小，占3%以下。从全球虚拟运营商发展经验来看，7%是行业发展成熟环境下相对稳定的市场份额，以2013年中国电信业务收入11689亿元测算，中国虚拟运营市场规模约为800亿元，虚拟运营商仍有广阔的发展空间。

　　须准确定位并加强创新

　　相关数据显示，全球约有25%的虚拟运营商最终停业或被收购，而从虚拟运营商发展情况来看，经营不善主要有两大原因。首先是市场细分不够准确，未能准确识别目标用户。以迪士尼旗下虚拟运营商Mobile ESPN 为例，迪士尼公司拥有巨大的行业优势和用户基础，在内容领域拥有强大的影响力，Mobile ESPN旨在为用户提供所有与体育相关的内容服务，用户群体定位为一群有高支付能力的体育迷。ESPN认为，用户如此喜爱他们的体育节目内容，那么也必将对他们提供的无线服务青睐有加。但事实上，Mobile ESPN的潜在客户已经可以通过其他运营商享受类似的服务内容。

　　业务单一，创新能力不足，是制约虚拟运营商发展的关键因素。以英国虚拟运营商Samba移动为例，Samba移动公司于2012年开始营业，其主要业务是为用户免费提供3G移动宽带接入，但用户需要观看广告视频，广告收入成为Samba移动公司的主要收入来源。英国另一家以“卖广告”为生的虚拟运营商Ovivo移动向用户提供无月租费的通信套餐，套餐内含有300分钟通话、300条短信和500MB流量，用户只需一次性支付20英镑或15英镑(以备套餐超限后支付)，但用户在浏览手机界面时会不定期地直接跳转到Ovivo的在线网站观看广告，用户使用的流量越多，跳转到广告界面的次数越多。由于业务单一，数据批发成本居高不下，上述两家企业被迫关闭服务。

　　差异化提升市场竞争力

　　2013年，国内移动互联网市场规模已达1059.8亿元，同比增长81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，达到6000亿元。4G牌照的发放，将加速移动互联网的发展，数据流量将呈现高速增长趋势，相关应用将越来越普及。可以说，移动互联网时代“钱景”广阔、大有可为。但是，虚拟运营商关于语音、流量产品的创新设计策略只能“倒逼”基础通信运营企业进一步改善服务，无法获得真正意义上的市场份额。虚拟运营商应充分利用自己在品牌、渠道和内容等方面的优势，将全新的移动通信转售业务和现有业务全面融合，做到市场细分、商业模式和资源整合的全方位差异化，主动迎接移动互联网时代的挑战。

　　终端结合应用，抢占移动互联网入口。移动互联网有应用和终端两个重要入口，此前，应用入口一直被互联网企业占据，而终端入口一直被基础运营商掌握。随着虚拟运营商的出现，更多企业发现了“新大陆”。可以说，虚拟运营商推出的号段资源，在移动互联网时代是重要的新入口。获得虚拟运营商牌照的企业往往在细分领域拥有核心竞争力和优势资源。例如，阿里巴巴代表的电商系拥有强大的品牌、用户及信息资源，而以国美、苏宁为代表的渠道商拥有线上、线下渠道资源，等等。这些企业可以结合自身优势资源，以“手机+号码”作为移动互联网载体，创新业务设计、抢占用户入口，通过更优惠的套餐内容吸引用户入网。可以说，19家虚拟运营商渗透多个行业，抢占移动互联网入口，是稳定虚拟运营商服务对象的关键所在。

　　整合核心资源，构筑移动互联网生态链。虚拟运营商可加快跨界融合、资源整合的节奏，将流量经营作为移动互联网的变现渠道。以分享通信为例，该公司即将推出的“我的校园”绿色学习手机服务，结合自有核心资源，建立家校融合、移动教学和教育资源平台互动的入口。跨界融合和资源整合是虚拟运营商的优势，虚拟运营商可整合前期积累的品牌优势及庞大的用户资源，加上通信服务的辅助，通过平台和生态系统，强化对用户在工作、生活、学习等方面的渗透，替代基础通信运营企业原有的业务服务体系，占据移动互联网价值链的制高点。同时，虚拟运营商应开放各方面的能力和资源，加速推进产业链各方协同合作，促进资源深度整合，构建全新的移动互联网生态系统。

　　创新面向移动互联网的应用服务。基础通信运营企业不断推出新的资费政策，在这样的市场环境下，虚拟运营商前期宣传的“流量不清零”等经营策略在短期内难以成为“杀手锏”，唯有不断创新增值服务，持续推进企业移动应用与服务创新才能吸引用户。虚拟运营商通过精准细分，在发挥自身已有资源优势的基础上，有效地将虚拟运营业务与公司既有战略全面融合，直击用户“痛点”，真正开展电信虚拟运营，实现企业持续健康发展。以国美为例，国美拥有丰富的渠道资源和广泛的用户群体，可依托线下近1600家遍布全国的门店以及国美在线等线上渠道，让广大消费者享受来自国美的高品质移动通信、智慧生活方式体验。同样，阿里巴巴可创新经营流量、语音业务，比如，将其与“来往”账户打通，推出免费网络电话；将其与淘宝(天猫、聚划算)账户打通，享受购物特权；将其与云OS手机号“捆绑”推出更多创新服务；将其与阿里云计算“打通”，植入可穿戴和物联网设备等。