史玉柱为什么脱掉西装换上了红T恤？

　　史玉柱为什么脱掉西装，换上了红T恤？

　　文|冯超 来源|商业人物

　　世上有两个史玉柱。一个是现年54岁，充满争议，总穿着红色T恤和休闲运动裤的光头史玉柱；一个是曾经30多岁时，要做中国IT巨人，穿着西装，看起来很正经的史玉柱。

　　红T恤的照片随处可见。西装照仅有那么模糊的几张，在其中一张照片里，他左手扶着轿车门，右手捧着鲜花，西服胸袋里插着鲜花，头发很长，嘴角的弧度似笑非笑。

　　‘西装 ’

　　1989年，史玉柱凭所借4000元钱正式涉足IT产业，随后成立巨人集团。在初创业的那几年内，他的自我装扮的标准是“上班都穿西服，平时到什么地方去也穿，即使下班我都穿西服”。

　　他的第一款产品产品是名叫“M-6401”的软件。他找到当时的一家计算机行业的权威媒体，购买了三分之一版广告，连续投放三次。一篇300多字的广告词，他花了一个月时间进行修改，刊登后效果不错，赚到人生的第一个百万。这是他营销能力首次实践，他可能也没预料到，他的这项能力会在后来遭来猛烈批评。

　　史玉柱招了三个员工，但其中有两人要求平分这100万元。史玉柱不同意，三人便闹起来。他把两台昂贵的电脑砸烂，而另外两人则把剩下的电脑等设备全拿走了，人也消失了。他虽然生气，但还是继续把钱全部投到营销上。面临金山软件的竞争，史玉柱开始发展新的产品。1990年，他躲在屋内，就着方便面，对着电脑干了150天，研究出了新一代软件。稗史称，当他回家后发现，家具不见，妻子也要离他而去了。

　　钱财滚滚而来。有了资产和新产品，1991年春史玉柱移师珠海，珠海巨人新技术公司应运而生。他宣布：“巨人要成为中国的IBM，东方的巨人。”1995年，创业6年的他在中国福布斯富豪榜里排名第八。

　　当他站在镜子前，自信之余也会小心地打理头发、领带，某些早上，他可能需要长舒口气，以缓解公关时的紧张情绪。

　　史玉柱需要配合官方媒体的采访。如果真的要为这个西服男找到定义，《人民日报》的几句报道最合适：

　　入夜，巨人办公室里灯火通明，年轻人拒绝了外面红灯酒绿歌舞弹唱的诱惑，自发地坐在电脑前，编程序，试机器，享受着征服苦难后的快乐。

　　巨人公司的年轻人首先抛弃的是中国知识分子传统的清高和虚荣（编者按：史玉柱硕士毕业），他们不再自命不凡沾沾自信，接着他们又告别那种矜持和怯懦，不再优柔寡断瞻前顾后。他们义无反顾，激流勇退，在大办实业的过程中，实现了自我解放和自我价值。

　　史玉柱还需要“接见”各级领导。江泽民主席为巨人题词：中国就应该做巨人。总理李鹏先后三次到巨人视察，对他说：“什么时候手写识别软件开发成功了，来个电报。”

　　短短五年时间，史玉柱获得如此这般的英雄崇拜实在罕见。这固然离不开史的天赋和奋斗，但还有政治影响力和媒体影响力的介入。媒体与政府的合谋，将史玉柱的商业行为赋予了一种光环——替民族国家争气，攻克科技难关，挑战西方巨头的形象。

　　在90年代初，中国的国家叙事延续了鸦片战争后郑观应、梁启超等人的实业救国的思想。在他们看来，商人的重要责任不在于谋取利润，而是通过其所企业带动整个国家经济的发展，为国家积蓄实力。实业救国论赋予商人责任，做到义与利的统一，当时的西装男史玉柱正符合这种期待。

　　光环为巨人发展带来好处，但事实却逐渐滑向另外一端。

　　1993年，西方国家向中国出售计算机的禁令取消后，微软、惠普开始围剿中国电脑行业。巨人集团也难以幸免。次年，史玉柱尝试了多元化战略。

　　对于起家的IT业务，史玉柱逐渐放弃了硬件，开始向软件行业转型。“中国计算机行业要想从低谷走出来，必须在中文软件上有所突破，要按照我们的长处发展，必须要先占领国际市场。”

　　进军保健品、服装、化妆品等行业。那时，经过飞龙、太阳神等保健品公司的培育，市场成熟。史玉柱在1994年投下1.2亿元，开发出脑黄金保健品并利用自己的营销能力，在四个月内回款1.8元，两年挣了3亿元。

　　进军房地产。他原本只想盖38层楼，但一位中央领导问他为何不盖高一点。史玉柱决定加盖，将楼层升到54层。但是，广州要盖63层的中国最高楼消息传来后，史玉柱决定为珠海争光，就把楼层升到64层，夺取第一。但到1994年，又一位领导要来视察巨人，有人觉得64这个数字不吉利，领导可能不高兴。史玉柱决定继续加盖，最后定在了70层。实际上，史玉柱盖楼之初，只想为公司办公所用，但最后的决策却引向了房地产，而后爆发了危机。

　　楼层定下后，资金成了问题。70层大厦需要12亿元，巨人集团预期的利润无法达到要求。他开始卖“楼花”，也就是卖期货楼。但因为宏观政策原因，最后只卖掉1.8亿元。而更加致命的是，巨人集团其他项目也遇到问题。他继脑黄金之后，打包保健品、药品、软件产品，发动“三大战役”，试图做到100亿销售额，给地产输血，解决发展的问题。但因公司的管理，产品都存在问题，这进一步加速了危机。

　　1997年，就在史玉柱开始自我检讨，四处寻求帮助时，一家媒体揭露了巨人财务问题，媒体们迅速跟进。巨人开始被唱衰，而那些债主开始找到史玉柱，要求还钱。史玉柱的债务高达2.5亿元，没过多久，他消失了，没人知道他到哪里了。

　　‘脱掉’

　　两年前中国排名第八的富豪，被视为青年偶像的史玉柱如今欠债2.5亿，他该怎么活下去？

　　史玉柱看到多元化的恶果，巨人领带“打四年都打不完”，卖不掉的衬衫、领带全都是自己人穿了。他们团队4人爬了一次珠峰。为了省下800块钱导游费，史玉柱下山时体力不支，还迷了路。等到终于下山时，史玉柱觉得自己已经死过一回了，“一下子就放开了”。

　　史玉柱心态变得轻松，那个烂尾楼终于不用拯救了。“整个人突然特别放松，也很少外出，就开始不穿西服，穿运动服感觉特别舒服。从那儿以后我再也不穿西服，我穿运动装。”他说。从事后看，脱掉西装的史玉柱摔进了低谷，而那低谷似乎有个弹簧，助他弹起，完成了惊人一跃。去年，他盘踞福布斯富豪榜，以37亿美元的资产排名第46。

　　失败者脱掉西装，穿上红T恤后，那个自大的形象不见了：

　　“我本人以为自己啥事都能做成，因为从创业的1989年开始，到珠海那段时间，在这几年的时间里……深以为自己想做啥都能做成。所以在这种环境下就开始走多元化的道路，这是一条不归路。”

　　“巨人为什么会倒？表面看是巨人大厦，实际是因为我本人和我们团队的不成熟，我们这个团队很幼稚。如果巨人大厦盖起来了，还要倒，再倒的话，可能摔的跤更重，所以晚倒不如早倒。”

　　“人是这样的，人只有在低谷的时候，一个人在很凄婉的那种环境下，才能去认真琢磨这些事儿，现在那些做得好的，你去跟他们谈，他们的口气跟我当年一样。你不信去谈谈，都是好像老子天下第一，这个事我也能做，那个事我也能做。事实上每个企业、每个人真正能做的事很少，适合自己、能做成功的事实际更少。”

　　失败者脱掉西装，穿上红T恤后，那种承载国家命题的理想主义逐渐消失，雄心壮志被认为是不符合现实。他操刀的脑白金、网游（巨人网络）到银行投资，都是暴利行业。而这三个行业，也是他变得胆小保守，在控制现金流风险下的产物。

　　脱掉西装后，穿上红T恤后，那些依附于他脑袋里的商业实用主义和营销天赋得到了强化。当他从朋友那里借了50万元，没有从IT的老本行出发。在启动脑白金项目时，是考虑到“做IT估计需要10年才能翻身”。即使仅三年就运营成功的脑白金助他还债，也是打算“背着污点做不了大事”。可以说，正是还债举措，为他赢取了继续胜利的道德筹码（编者按：有部分媒体指出，史玉柱可以依当时法律而不需偿还债务）。做网游，他认为别人有什么好的东西就直接拿过来抄，不要不好意思，“成者王败者寇，所以抄不但要脸皮厚，还要发展和优化”。

　　这些选择和他人生之初的选择又何其相似。在1980年，他以119分的数学成绩（满分120分）考入浙江大学数学系。那时候，他的理想是当一名数学家。但看到聪明同学太多，数学研究太难后，他放弃了理想。

　　他继续信奉毛泽东的军事战略：发动群众；利用优势兵力，各个击破。轰炸观众10多年的脑白金广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”是个病句，但没关系，“病句才容易记住”。他下到基层，农村，将广告刷到猪圈，推销网游时，渗透到三四线城市的网吧。

　　脱掉西装，穿上红T恤后，他对外面的评价不太在意了，“以前别人看我，别人怎么看巨人，好像还是一件很重要的事情，现在我觉不是很重要”。他自称屌丝，他的部下还去注册“屌丝”商标，为他保驾护航。他对将他推上神坛的媒体抱有了敌意。1997年巨人爆发危机后，史玉柱说自己和公司被3000多篇媒体围攻，他认为媒体打乱了巨人的救援计划，“如果媒体晚搞我们三个月，我们就不会死”，“媒体把我搞死了，搞休克了”。之后做脑白金，他说还会收到中央以及地方媒体的广告合作敲诈，他便利用录音反制对方。

　　在1997年之后，在延续商业神话的同时，那个穿西装的一元化的史玉柱彻底消失，代之为红T恤的奇才、骗子、诚信模范、罔顾道德者的合体。他不再是早期巨人时那个义与利统一的伟光正形象，究其原因，一跟他目前从事的性质有关，毕竟保健品和网游跟前期的计算机相比，无法产生更多期许；二跟其具有争议营销的手段有关，比如脑白金被投诉过，也被工商部门处罚过。

　　史玉柱2013年4月宣布退休后，首次在巨人网络“家庭开放日”露面

　　欲了解史玉柱营销、管理策略，当今市场已有数十本著作俱在，读者翻看即可，无须本文铺陈渲染。而对于脑白金营销、疗效上的批评，史玉柱表示否定：畅销十多年，如果没有疗效还有人买？而针对游戏毒害青少年一说，他的回复是：商业和道德能放在一起吗？商业的本质是在法律许可的范围内获取最大的利益。

　　法无明文不定罪——他对于批评的回复也基于此。当然，他对于批评也不在乎，“1997年我最困难的时候，骂我的人比现在还多很多，那样骂过一轮之后，我对这个的抵抗力就很强了。（舆论）对我帮助不大，威胁不大。”

　　‘相遇’

　　1997年，珠海机场候机大厅。

　　雷军对身边的记者说：“快看，那是史玉柱。”他看到一个精瘦的男人以及几个随从，史玉柱站着，随从们也站着。

　　那时的史玉柱处于失业低谷，雷军没有史玉柱惨，但日子也好不到哪里去。他所在的软件公司金山发动的产品（盘古计划）失败了，他自称失去了理想，歇了好久才缓过劲来，开始思考金山的出路。

　　他们人生之初的轨道相似，皆为软件天才，进入IT行业的时间相差无几，产品端经过数次交锋。为拯救金山，1996年时的雷军还曾想效仿巨人的多元做法，推出保健品，进军房地产，但最后还是决定继续扛起中国软件的大旗。

　　两人还都曾是西装爱好者，而雷军对此热情更高。他在金山多年实践得出的管理经验是，公司好坏的标志就是服装是否整齐划一。

　　后来，雷军脱掉西装，换上牛仔裤和黑T恤，在镁光灯下举起小米手机。西装脱掉，但内心还扛着金山时期的那杆旗。谈及死亡，他说：“我真的是希望工匠精神可以变成我的墓志铭，日本的工业是索尼带动整个行业的发展，韩国的工业是三星带动，我希望未来小米可以带动中国工业。”

　　史玉柱脱掉了西装，换上红T恤，那个旗帜被换成另外一种版本。“那时候我经常会提一些口号和目标，那时我觉得做一个企业，就应该把它做得很大，做中国的IBM，做世界五百强，我讲了一堆很空的东西。现在没有那么大的雄心壮志。”2008年时，史玉柱说。

　　其实有那么些时刻，史玉柱跟雷军的偶像乔布斯相似。乔布斯创立了苹果公司，但却被踢出公司，开始了流亡；史玉柱的巨人集团也遭遇了失败，他本人也欠债2.5亿元。还有一点，这两人都是出类拔萃的营销天才，也都曾以打败IBM为目标。

　　1997年，乔布斯发布了“非同凡响”广告，向那些桀骜不驯，不喜欢墨守成规的爱因斯坦、爱迪生等天才致敬。1994年，史玉柱发布巨人集团形象广告，向那些桀骜不驯，不喜欢墨守成规的爱因斯坦、拿破仑等天才致敬。

　　但不同的观念和人生际遇塑造了不一样的企业家物种。乔布斯是乔布斯，雷军是雷军，史玉柱是史玉柱。