拥抱O2O 家电渠道向“上”看

　　西谚有云:“打不过敌人,就加入他”。这是2015年家电与互联网渠道之争的最好注脚。12月5日,苏宁云商董事长张近东在中国企业领袖年会上表示,苏宁已闯过了关口,迎来了风口,苏宁不仅要站在风口上,更要成为主动的招风者。

　　这句话,他在8月10日也曾说过,当天苏宁与阿里巴巴宣布相互入股。“与阿里合作仅是开始,通过开放入口、接口和出口,希望和全社会共享苏宁零售的核心能力。”张近东满怀豪情表示,苏宁已成各类企业进军O2O领域争相合作的重要合作伙伴。

　　中国家电业O2O统一大业,是从线下接入线上,还是线上打通线下?有业界人士认为,像阿里苏宁一样相互入股,线上线下联手发挥各自优势,是一个明确的信号。

　　线上线下双管齐下 不仅卖产品还要卖体验

　　2015年,随着阿里与苏宁的牵手,家电电商格局风云突变。

　　8月10日,阿里与苏宁开启全面战略合作,阿里将以约283亿元战略投资苏宁,成为第二大股东;苏宁将以140亿元认购不超过2780万股的阿里新发行股份。苏宁董事长张近东表示,两者合作是从线上到线下全面合作,苏宁想通过与阿里合作,促进品牌消费。同时,苏宁遍布全国的门店和物流资源,为阿里提供线下资源,苏宁与阿里将把互联网+模式推向全球。马云也表示,不与线下融合是没有未来的。

　　12月5日,苏宁进一步宣布向平台合作伙伴开放接口,张近东在中国企业领袖年会上表示,“今年苏宁提出互联网+零售高速公路的理念,通过开放入口、接口和出口,希望和全社会共享苏宁零售的核心能力。”双十一期间,苏宁物流承接很大一部分天猫的快递业务。“与阿里巴巴和万达企业合作仅仅是开始,苏宁合作的大门一直是敞开的。”

　　苏宁一方面积极拥抱线上,另一方面并未放弃线下。记者了解到,苏宁云店已登录北京、上海、广州、成都、南京等全国主要城市。

　　云店是苏宁易购依托互联网+技术打造的全新互联网门店,承担着苏宁易购落地、用互联网手段与用户交互、服务周边社区人群的职能。

　　简单地讲,云店就是卖产品、卖服务、卖生活、卖体验。“就像是乔布斯打造苹果手机,云店就是我们全力打造的明星产品。”苏宁云商集团COO侯恩龙说,“苏宁云店的愿景是让顾客可以愉快地呆上一天,成为老百姓家门口的生活驿站。”张近东认为,渠道、商品和服务既是三道发展关口,也是互联网零售运营的核心体现。

　　自建020营销模式 转型电商更转型终端

　　除了苏宁这样的家电豪强,诸多家电品牌商也思考着拥抱线上与强化线下的转型尝试。

　　海尔不仅在京东、天猫上完成互联网渠道的布局,还形成了主经营(海尔商城)、平台型经营以及采销型的全网态势。海尔商城则在保障极速按约送达的同时,率先提出送装同步的特色服务,在全国1577个区县实现货到付款,还在部分地区推行了安装后满意付款的服务。并且依托海尔集团旗下的日日顺物流,其物流配送网店已覆盖全国2583个地区,不仅涵盖一二线城市,更是深入三四线地区。

　　美的在电商之路上着力打造020营销模式。美的自建商城刚起步,为此美的计划在线下终端设置二维码,顾客扫描后在网上付款。其中部分产品的价格线上支付会比线下更优惠,同时设置积分功能,试图在网上购买美的产品的消费者导流到美的商城,实现品牌电商业务的闭环。

　　美的集团副总裁、国内市场部总监王金亮表示,美的2015年将发展到3000家线下门店,2016年总数将达4000家以上,配合电子商务,主要针对市县级市场,目的是让顾客的问题在24小时内都能解决。

　　实际上,“转型电商更要转型终端”已成家电品牌商的共识,海尔、TCL、海信、三星、西门子都在积极探索体验店的渠道布局。家电企业在电商渠道快速崛起的背景下,正在通过强化在电商渠道还“无力触及”的县镇一线市场上,快速建立对家电零售渠道的话语权和控制力。

　　专/家/点/穴

　　电商不是“洪水猛兽”

　　线下优势无可替代

　　中国电子商会副秘书长陆刃波此前接受采访时表示,面对互联网浪潮,特别是年轻一代消费者生活方式和消费方式的变革,无论是传统的线下经销商,还是线上的电商天猫、京东平台,都面临着“博弈”下的融合性难题。而如何解决与线下经销商平台和线上电商平台的竞争,是所有家电卖场和家电品牌面临的难题。

　　今年前三季度全国百家重点大型零售企业家电零售额累计下降6%。在实体店眼里,电商今年成了“洪水猛兽”。但经济观察员萧清认为,线上的店租和人工能节省一些,但“省”不等于网店就没有该项成本,平台也要“坐地收租”。如果加上运输成本等,看似略占优势的线上家电销售价格,并不一定能给网店带来更高的利润。反观家电卖场,其地理、售后服务、产品体验优势,是网店抢不来的。

　　资深媒体人张春蔚认为,目前家电电商销售额占比不到家电销售总额的百分之二十,其实只有线下才能满足消费者全方位的需求,这点绝非线上可以取代的。

　　艾瑞分析师郑丽英补充,目前线上购买家电主要集中在一、二级市场,而且这部分市场物流条件也比较成熟。随着一、二级市场逐步饱和,未来三、四级市场发展空间会更大,这也是家电企业拓展线上销售的重点区域。不过,这同样是实体店需要开拓的关键区域。

　　萧清还认为,如今城市商业服务的社区化趋势越来越明显。近日北京有些家电卖场的导购员已经深入社区,开始以家庭为单位招揽用户。如果定位社区商业,家电卖场的竞争不但要比谁的产品更丰富,还要比谁的延伸服务做得更好。记者观察

　　传统渠道的机会:留住进店的消费者

　　易观智库《中国家电电商市场专题研究报告2015》,梳理了2015年家电电商呈现三大变化:消费者变化(80后、90后崛起,网购普及率提升);产业链变化(互联网优势释放,服务和体验成消费者关注点);核心资源变化(从拼门店资源到比电商平台综合能力)。

　　事实上,传统卖场与传统家电商并非没有机会。对于消费者来说,如果想买小家电,只要是外观符合用户的审美,功能足以使用,再加上价格合适,那么网购水到渠成;但如果购买的是大家电,消费者会更谨慎。因为,大家电往往价格不菲,用户在不了解产品功能的情况下,不会盲目购买。而近年随着智能家电的普及,一些新功能,比如多屏互动、体感游戏、语音控制等,用户更希望能实际体验,而不是只看网站的介绍。如何把进店的消费者留住,才是核心。

　　其实传统家电卖场和电商网站,并非水火不相容,而是一种优势互补的关系。用户可以在线上了解产品信息,做到心中有数,然后再去实体店体验,亲手操控。这样一来,做到线上和线下的完美统一,线上还能带动线下的销售,从而达到双赢。

　　一言以蔽之,用户体验永远是决定家电电商的最后一颗砝码。从线上引流到线下交易,由此可见家电企业实施O2O战略仍然离不开终端渠道建设。

　　华西都市报记者肖纯