未播已收回成本 乐视榨干“芈月”商业价值

　　2015年底大剧《芈月传》一开播就创下了12小时乐视网全屏播放量2.6亿的好成绩。这一成绩成功将《芈月传》推上全网第一大剧宝座的同时,也让背后投资方赚得盆满钵满。这自然离不开幕后操盘手乐视网的谋划布局。

　　抛话题催热前期推广

　　《芈月传》在开播很早前乐视就已经开启宣传,凭借电视剧的幕后花絮、预告、主题曲MV等视频内容,在乐视网、乐视超级手机、乐视超级电视等渠道已经斩获全屏近2亿播放量。随后,通过盘点热门作品、分析网友意见选择主演、网络选秀、搭载热剧与网友互动铺垫、26分钟超长片花、海报、表情包等多种物料不断发酵来保持话题活跃度。在新浪微博上,“看芈月上乐视”的话题阅读量也高达1.2亿次。《芈月传》同名话题阅读量更是高达7.2亿,多次登顶排行榜第一。

　　线下活动+线上综艺

　　乐视网联动线上和线下不断推热“芈月现象”,乐视网10月中旬开启了“芈月进校园——校花校草汉服大赛”的线下落地活动,推动以汉服为代表的传统文化在校园中的渗透覆盖,旨在撒网宣传《芈月传》。原创衍生节目方面,台网联动策划了大型访谈衍生节目《女王的秘密》、衍生节目《大师说造型》以及《芈月幕后》、《一分钟看芈月》等。乐视网还公布了由霍尊演唱的《芈月传》片尾曲MV《伊人如梦》,用歌曲和MV再次将话题引爆。

　　多平台同步播放

　　从电视台到PC端,再到移动端,乐视网覆盖了客厅和移动端应用场景,通过乐视网、乐视商城、乐视超级手机、乐视超级电视等多平台,可以同步收看视频内容,并随意切换。这也是乐视网的“平台+内容+终端+应用”垂直生态体系,凭借这一体系的联合发酵,“芈月现象”也极速膨胀。而首播平台,除了乐视网本身,腾讯、北京卫视与东方卫视也都加入了首播阵营。

　　此外,高云翔、马苏、刘涛、黄轩、方中信等该剧主演都在积极转发乐视网的独家视频内容。而且,在开播倒计时之际,乐视网发布的由该剧主演的病毒视频也再次引得网友好评。开播前一天,乐视网联手音乐人方文山在微博上发布了芈月校园行的深度文章,力挺汉服文化和《芈月传》。该微博获得多个微博名人转发,大范围扩大了电视剧的影响力。

　　衍生品开发同步推出

　　乐视发行了一系列《芈月传》独家定制产品。乐视旗下的网酒网独家定制授权的《芈月传》“芈酒”于11月27日提前上市,再次引爆了芈月粉丝的期待。分清雅套装版、珍藏版、芈酒单支三个版本的“芈酒”关注度还在持续上涨。此外,乐视超级电视《芈月传》纪念版、乐视手机、芈月版手机贴纸及保护套等产品也在乐视商城同步上线。而且,乐视还推出“太后有旨,全民众筹”活动,众筹成功后,参与者将获得《芈月传》乐1S特别纪念版会员机。

　　广告赞助几十家

　　链家网以高额的广告费成为网络首席冠名商,唯品会、加多宝、宝洁、露露、联合利华、倩碧、DIOR、怡宝、一汽-大众、善存、海澜之家等数十家品牌确定了对乐视《芈月传》的投放,总投放体量达数亿元。北京商报记者发现,在乐视网《芈月传》95秒的片头广告中,包含了SKⅡ、摩罗丹、飞利浦、唯品会、红星、纽崔莱、帮宝适、露露等多家品牌。虽然各播放平台方和广告商没有正式公布数字,但有消息透露,《芈月传》的网络单集价格以200万元、实际播出81集来看,包括台网首轮版权可能会在4亿元,2亿元的投资成本未播便已收回。而且还不包括大量的广告赞助费用,但值得注意的是,出品方除了乐视网收购的花儿影视外,还有儒意欣欣影业、星格拉影视。

　　天津师范大学新闻传播学院教授陈立强表示,乐视网希望借助影视剧内容的强大影响力,来获得巨大人气,借此开发电视剧以外的其他衍生品市场,而这块市场的前景则是非常可观的。中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,互联网通过开发IP,达到价值最大化后,进一步向内容制作和传播深入,以前影视制作以传统影视机构为主,而如今互联网企业已经成为影视剧制作的主力,包括资本市场也在热捧,这也有助于互联网企业打造全产业链的生态模式。(记者 卢扬 陈丽君)