香飘飘奶茶要上市了 盈利模式或难以为继

　　自称“拒绝无数VC”的香飘飘创始人蒋健琪在2011年接受《创业邦》采访时表示,“香飘飘不缺钱、不以上市为最终目的。”不过,这个成立10年的湖州企业恰恰是在2011年就启动了IPO计划,中间历经两次IPO暂停,近日终于在证监会官网预披露了招股书。

　　香飘飘招股书显示,公司拟在上交所[微博]发行4000万股,募集资金7.48亿元,用于液体奶茶建设项目和杯装奶茶自动化生产线建设项目。其中奶茶自动化生产线建设将使用募集资金的4.879亿元,占总募集资金的65%。

　　根据《北京商报》的报道,2012-2014年,香飘飘的产品产能分别为12.41万吨、15.19万吨以及15.4万吨。公司表示募投项目拟三年内完成并投产,若以2014年产能15.4万吨计算,在香飘飘的募投项目实施之后,公司的产品产能总计将达到约29.94万吨,同比2014年产能增长约94.4%,近乎翻倍。

　　略显矛盾的是,产能翻番与香飘飘近几年营收增长速度并不相符。2012-2014年,香飘飘营收分别为19.2亿元、21亿元、20.9亿元。根据AC尼尔森数据,香飘飘2012-2014年在杯装奶茶市场的占有率分别达到50%、54%以及56%。但香飘飘是每年2-4个百分点的增长略显乏力。

　　香飘飘将2014年营业收入下滑归结于“宏观经济增速放缓”。而且这种状况或许2015年还将继续,“今年上半年,香飘飘实现营业收入5.9亿元,同比下滑8%。”既然宏观环境并无对香飘飘利好的因素,翻番的产能以及产品的市场空间在哪里?

　　另一个遭到质疑的是,香飘飘的广告投入已经远高出净利润,其盈利模式或难以为继。

　　从2008年起,香飘飘使用广告语“香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”后,销售收入接近10亿元,到2010年其广告语已经改成“可绕地球两圈”,在杯装奶茶产品品类中,香飘飘市场份额一直居于首位。其近几年的广告语也已经更换成“可绕地球三圈”。

　　但它的销量离不开其大力度的广告投入,数据显示,2012-2014年,香飘飘每年的广告支出为3.17亿元、2.98亿元和3.3亿元。今年7月,香飘飘与香港明星钟汉良签约,聘请他作为品牌代言人,一年代言费为720万元。而香飘飘2012-2014年净利润分别为1.7亿元、1.84亿元、1.85亿元。

　　另外,招股说明书中提到,香飘飘拟将部分募集资金(约1.6亿元)用于“年产10.36万吨液体奶茶建设项目”,香飘飘并不想只靠杯装奶茶单一产品走下去,但进入液体奶茶市场仍面临挑战。

　　目前的液体奶茶市场,中低端早已被康师傅经典奶茶、麒麟午后奶茶、英式伯爵奶茶以及统一阿萨姆奶茶占据,高端奶茶则有统一的希蒂奶茶、农夫山泉的打奶茶,香港维他奶集团还在今年7月推出两款高端瓶装奶茶,留给香飘飘液体奶茶的市场空间并不大。