T2O模式不叫座 “电视+电商”模式虚火渐退

　　如今采用“电视+电商”的T2O营销模式的电视节目越来越多,日前刚刚收官的《女神新装》就是T2O营销模式的代表,然而与节目本身的高人气、高收视相比,现实中明星同款服饰的销量则逊色很多,而这类节目市场遇冷也让T2O的虚假繁荣被戳破。

　　T2O模式不叫座

　　真人秀综艺节目《女神的新衣》自去年第一季开播以来,就高调打出T2O的营销概念,但对实际销售的数据一直讳莫如深,而今年改名为《女神新装》后再次亮相,第二季仍采用“明星T台秀+买手竞拍+电商预售”的T2O模式,在节目的制作效果和参与竞拍的买手上,也有新的变化,而且《女神新装》在东方卫视播出后,首期收视率1.14%,位列第三。

　　但与节目较为成功的T2O营销概念好、高收视率相比,《女神新装》中明星同款服饰的销量并没有看上去那么美好。其中,第一期节目中黑天鹅系列产品,被D2C品牌以1100万元的高价拍下版权,虽然D2C平台没有直接公布销售数字,但截至目前,它的官网上用户购买评论区仅有56条用户评论,销售数量可想而知了。

　　实际上,对于旅游卫视《鲁豫的礼物》、湖南卫视《爸爸去哪儿2》、旅游卫视《疯狂星旅行》等很多试水T2O的综艺节目而言,T2O仅仅是一种宣传,并不能换来电商销售的真金白银。此外,作为首部联姻T2O的电视剧《何以笙箫默》,尽管在网络平台的总播放量20天就超过50亿次,但是,有数据显示,与该剧有关的服装采用“边看边买”的模式仅销售了200多件。

　　用户习惯未养成

　　在收视高涨和娱乐吹捧的背后,实际上是T2O的营销模式虚假繁荣的事实。有消费者直言,明星同款的衣服即使喜欢也不会买,有些服装偏向于定制款,除了并不适合日常生活着装外,也不一定每个人都适合。

　　在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来,“戏里戏外是应该有很多要素相吻合的,电视节目中明星和产品的关联度低、展示时间短、推广力度弱等问题,都会影响产品的销售”,很多电视节目仅仅是拿T2O做概念,更多的是一种硬广性质。而且,电视的收视群体并不是以年轻人居多,所以采用T2O的营销模式并不会有太大效果。

　　“关键是粉丝经济并没有完全建立起来,目前来看,观众并没有养成‘电视+电商’的消费习惯”,天津师范大学新闻传播学院教授陈立强告诉北京商报记者,而且,电视节目中选取的销售商品是否与市场需求匹配、有无粉丝效应都会影响产品的销售。

　　一个成功的商业模式不一定是可以复制的,专题片《舌尖上的中国》让业内外看到了T2O模式的可行,但是,T2O模式必须依托于电视节目有强大的内容品牌才行,而这一节目也必须满足观众和市场需求、可操作性强、体验效果好、购买欲望强等多种条件,让观众尽可能多地转化成消费者。

　　　提升可行性存在

　　尽管目前很多主打T2O模式的电视节目销售表现并不好,但是,陈立强认为,毕竟T2O模式的操作性和具体的电视台、团队、栏目本身的品质有一定关系。失利并不是一种共性,做好了也是传统电视媒体的一种尝试,是可以向有利方向发展的。究竟如何来操作,获得社会和经济效益,取决于具体电视节目的合作路径和形式。

　　实际上,T2O模式在欧美等国家是早有成功案例的,“首先有明星+粉丝的综艺节目或有收视率的电视剧才是值得导入T2O的,而美剧《欲望都市》的成功在于,剧中通篇都是时尚、流行的元素,结合在人物、话题、产品方面的持续推广,剧中剧外整体配合。不断发酵的宣传也带来了一定的产品销量”,陈少峰如是说。

　　乐正传媒研发与咨询总监彭侃认为,一般而言,选秀类节目很难做T2O,而生活方式类的节目因为有产品植入空间则更适合。但是,这一市场需要培育,T2O针对的是年轻用户,在节目本身有吸引力的前提下,也需要考虑互联网用户和电视用户是否合流,而且,不同的平台最终效果也不一样,有年轻用户的平台则更适合观众流量导入,以不懂网购的中老年收视群体为主的电视台也不适合做T2O。

　　北京商报记者 卢扬 陈丽君