摩托罗拉重新对中国市场说Hello 市场质疑能否站稳脚跟

　　“Hello，Moto”这个消失许久的手机铃声即将在中国市场满血复活。

　　在美国2015CES展上，摩托罗拉以及其新股东联想集团的高管们均对媒体确认，摩托罗拉将会在本月26日正式重返中国市场。第一款手机将在中国农历春节前上市。

　　但中国手机市场今非昔比。手机厂商经历几轮洗牌，国内手机品牌群雄并起，三星、苹果在内的手机新贵在华市场均出现萎缩。此时摩托罗拉回归，市场前途几何？

　　联想看重Moto品牌优势

　　联想集团执行总裁杨元庆曾计划2015年销售1亿部手机。摩托罗拉总裁最近在接受媒体采访时表示，其中摩托罗拉将占据相当大的份额。

　　在移动通信刚刚起步时，“Hello，Moto”曾是手机市场最高调的开机铃声。但在2G时代，这个声音逐渐被“Nokia tune”铃声淹没。到3G时代初，在某个公众场合，偶然听到谁的手机“Hello”声，通常会引来一串笑声。

　　2011年谷歌以约125亿美元收购摩托罗拉移动，但并没能挽救摩托罗拉。在中国市场，摩托罗拉的经销商乱局不断被媒体披露，在经历多次裁员动荡后，2013年摩托罗拉从中国市场退出。2014年联想接盘摩托罗拉移动。

　　在上周举办的2015CES消费电子展上，联想集团执行副总裁兼移动业务集团总裁、摩托罗拉移动管理委员会主席刘军宣布，摩托罗拉将在春节前重返中国。

　　据透露，联想将在1月26日召开发布会，公布具体的重返中国市场计划。

　　“虽然Moto在谷歌的主导下退出了很多市场，但其近两年的软件研发能力得到长足提升，Moto被带回中国之前会做重新开发工作，在保证原生安卓系统的同时，加入应用商店等中国式应用。”刘军称。

　　此前联想高管团队在多个场合强调，Moto品牌优势仍在。

　　杨元庆曾在宣布收购时表示，计划2015年销售1亿部手机。摩托罗拉总裁兼首席运营官里克·奥斯特罗最近在接受媒体采访时表示，其中摩托罗拉将占据相当大的份额。

　　在退出中国市场前，摩托罗拉走的是高端路线，回归后将走中高端路线。联想自身的手机品牌在中国定位中低端路线，相比华为和小米，联想的手机运作比较传统，以实体渠道和运营商定制为主，且渠道关系主要在中国市场。

　　手机中国联盟秘书长王艳辉分析称，摩托罗拉在谷歌经营下，虽业务萎缩，但在欧美市场销售渠道仍得以保存，尤其是运营商关系，能帮助联想在海外市场快速提升销量。此外，在专利和创新方面，摩托罗拉也能弥补联想短板。

　　联想与摩托罗拉的合计市场份额目前在智能手机市场排名第三，仅次于苹果和三星。

　　此前杨元庆明确表示，希望在手机领域再现联想在PC的成功路径，以量保证低成本、低价格，换取更大的销量，形成正向循环。

　　业内人士称，摩托重返中国后，联想打通原来两家公司在海内外的销售渠道，联想的“冲量”计划将正式启动。

　　定位低端还是高端？

　　对于刘军透露的首批回归的三款新品定位，分析人士认为，其延续了摩托罗拉高大上的贵族定位;摩托罗拉总裁里克则倾向于主打平民价格、高性价比手机。

　　摩托、联想，加上联想新推的高端子品牌VIBE，联想现在至少有三个独立手机品牌。多位分析人士表示，联想如何区分三个品牌，摩托如何定位、定价，将成为摩托在国内能否成功的关键。

　　梳理联想和摩托罗拉两派高管最近接受媒体的说法，记者发现在摩托罗拉的定位上，联想内部似乎并不一致。

　　刘军在CES上透露，首批回归的三款新品分别是定位主流人群的新MotoG、定位高端人群的MotoX以及定位更高端人群的新MotoX Pro。

　　知情人士透露，新MotoG价格预计1499元，新MotoX预计3499元，MotoX Pro预计5000元以上。但摩托罗拉和联想官方目前并未确认这一说法。

　　分析人士称，这种定位将延续摩托罗拉原来高大上的贵族定位，能唤起摩托罗拉原有粉丝的怀旧情感。

　　而摩托罗拉总裁里克则倾向于主打平民价格高性价比手机。他在上月的中国媒体首秀时对媒体表示，摩托罗拉将把自己定位成市场的挑战者，在销售策略中，以中高端手机为主，今后将逐渐覆盖高中低端各个价位的手机产品。

　　里克称，未来手机行业高价难以为继，更趋向高性价比、低端趋势。所以摩托罗拉重返中国，主要对标小米和华为。

　　包括王艳辉在内的多位手机行业专家都认为，放低姿态，对标小米华为，应该是摩托最佳选题。毕竟摩托罗拉沉默太久，“90后”新消费者很多都不认识摩托罗拉，而新消费人群恰好是品牌未来发展的关键。即使对手机老用户，为摩托回归而更换手机的概率也并不高。

　　移动互联网产业联盟常务副理事长李易非常看好摩托罗拉回归前景，但李易也认为摩托罗拉必须“降维”，至少要把价格降到“中兴之上，华为之下”。

　　走用户定制路线引担忧

　　里克称未来Moto将把选择权交给消费者，在硬件及软件方面实现可定制化。但业内担心其产品单一，很难支撑巨大的流量成本。

　　王艳辉认为，除市场定位外，决定摩托回归前景的另一个因素是销售策略。根据联想高管的表态，摩托罗拉未来主要走电商平台，定制之路。

　　在CES上，刘军表示，最先上市的新MotoX手机会有不同的颜色和材质供用户选择，其完整版的定制服务将在几个月内推出。

　　摩托罗拉总裁里克对媒体表示，濒临死亡的体验使得摩托罗拉能够重新考虑其产品和制造能力，其中包括生产数千款不同配置的MotoX型号的能力。未来Moto将把选择权交给消费者，包括选择哪种款式的手机等。

　　里克称：“过去几年我们在再造一个摩托罗拉。新的目标是销售更好的产品给最终消费者，让他们拥有更多选择权，包括决策性的个性化元素，不仅在硬件上提供不同材质的背壳，也在软件上实现系统的可定制化。”

　　但对此，业内人士则表示担忧。一位分析人士表示，摩托的产品单一，很难支撑巨大的流量成本。此前不少PC厂商也曾尝试过定制路径，但消费者反响并不强烈。而且现在2000元以上价位的手机，配置大同小异。以目前摩托的产品规模，并不适合做定制机，成本太高，如果要做，也应停留在外观层面。

　　至于销售渠道，杨元庆透露，“联想手机主要面向运营商定制渠道和低端手机，VIBE定位于开放市场，而摩托罗拉更多采用在线销售渠道。它在英国采用在线模式，有经验基础。”而在海外市场，联想品牌与摩托罗拉则分别向新兴市场及成熟市场挺进。

　　易观国际分析师王珺也认为，摩托回归后，应通过互联网的思维来运作，如果采用运营商渠道，摩托在国内基本就没有前景。“进行互联网化的转型。是摩托未来发展的关键。”

　　联想的“最后机会”

　　眼下中国成为全球最大的智能手机市场，因此里克强调，摩托罗拉必须来到中国。但此时的摩托罗拉已今非昔比，此时的中国市场也今非昔比。

　　最近几年，中国手机市场已饱和。根据工信部中国信息通信研究院本周发布的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4.52亿部，比2013年下降21.9%。根据权威机构IDC的预测，在2015年中国智能手机出货量环比增长率将下滑到7.8%。

　　与此同时，国内手机市场竞争不断加剧，华为等本土手机强势崛起，OPPO、魅族等一直把控细分市场。

　　王艳辉表示，经过过去两年的洗牌，国内手机厂商目前的竞争已经从拼销量，转变成拼产品个性，而且格局初步显现。华为、OPPO、vivo在内的几家公司都已经找到各自的品牌特色。

　　此外，华为等几家公司的手机业务2014年都已经实现了可观的营收，均在百亿人民币规模以上。相比之下，联想手机产品特色并不突出，还处在盈亏线上。

　　王艳辉担心，国内市场的两极化分化趋势在2015年会加剧，在联想和摩托还没有找到方向的时候，被华为等拉开距离。“现在单纯讲销售量并没有太大意义，中国市场已经度过拼量的阶段了。”

　　在市场空间萎缩、国内“土狼并起”的环境下，三星、苹果等在国内生存均出现危机。

　　美国市场调查机构Strategyanalytics此前公布的数据显示，2014年以来三星在华智能手机市场所占份额不断下滑，2014年第一季度到第三季度分别为19%、14.3%和13.3%。与此同时，苹果在华市场份额2014年也以4.7%创新低。

　　在此背景下，摩托罗拉能否虎口夺食，跨越险滩，还是未知数。

　　王珺认为，摩托扭亏没有问题，但短期内恐怕连国内手机排行榜的前十都进不了。而李易则对摩托罗拉在华前景乐观，认为只要降低维度，不要跟三星、苹果竞争，摩托有戏可唱。

　　但王艳辉认为，在目前国内的竞争环境下，摩托罗拉将是联想手机业务在国内市场的最后机会。 新京报记者林其玲

　　摩托罗拉在华大事记

　　1987年

　　在北京设立第一家办事处。

　　1992年

　　投资1.2亿美元在天津注册成立摩托罗拉(中国)电子有限公司。

　　1987年至2004年

　　在中国手机市场独占鳌头。

　　2002年开始

　　不断受到诺基亚的挑战。

　　2004年6月

　　摩托罗拉（中国）技术有限公司成立，整合了摩托罗拉（中国）在北京的研发力量。此后，陆续在华建立18个研发中心和实验室。

　　2007年1月开始

　　在中国的市场份额从20.3％一路下跌。

　　2009年

　　苹果引领3G风潮，摩托罗拉加速下滑；其经销商多次爆料公司渠道混乱。

　　2011年

　　MOTO正式分拆为摩托罗拉移动和摩托罗拉解决计划部门；7个月后，Google以125亿美元收购摩托罗拉移动。

　　2012年

　　摩托罗拉南京研究室中心关闭，国内只留下北京研发中心，被裁员工集体抗议。

　　2013年

　　摩托罗拉退出中国市场。

　　2014年1月

　　联想以29亿美元从谷歌手中收购摩托罗拉的智能手机业务。