“夕阳红”要变朝阳产业 养老产业“四大痛点”待破

　　随着我国社会老龄化程度不断加深，养老产业发展日益被重视。作为一项重要的服务业，未来必将成为国内需求的重要组成部分，养老产业发展空间十分巨大。

　　李克强总理近期也指出，到2020年要全面建成以居家为基础、社区为依托、机构为支撑的覆盖城乡的多样化养老服务体系，把服务亿万老年人的“夕阳红”事业打造成蓬勃发展的朝阳产业，使之成为调结构、惠民生、促升级的重要力量。

　　值得注意的是，虽然各级政府不断推动养老产业发展，但我国养老产业还停留在起步阶段，很多方面仍不尽完善。诸如所谓的养老地产，目前更多的只是一个噱头。由于缺乏服务内核，社会化养老的可持续经营还存在一定问题，真正激活养老产业还需破解一系列难题。

　　卖房子还是卖服务？

　　在深圳以东几十公里的惠州大亚湾、巽寮湾沿岸，数十个以“养生、度假”为卖点的楼盘一字排开。这些主要面向深圳需求的楼盘多依托滨海资源，一些楼盘甚至为购房者描绘了一幅将父母接来养老的愿景：在徐徐的海风吹拂下，一对对老年人在依山傍海的社区中穿行漫步，他们的子女在几十公里之外的深圳打拼奋斗。

　　然而现实相当残酷，深圳东区域的养生地产现状不容乐观。夜色降临之后，一片片已经建成的高层住宅少见灯光，大面积空置，这片少有人烟的住宅区被当地媒体称为“鬼城”。很显然，这些仅仅依托山海资源的养生地产难以引起深圳购房者的兴趣，“将父母送到这样荒无人烟的地方一定算不上孝顺，”一位深圳购房者表示。

　　这些楼盘开盘以来的销售成绩大多差强人意，一位深圳地产人士对中国证券报记者透露，这里的“养生楼盘”普遍销售不畅，“其中一个楼盘，17亿的货量，开盘快两年了只卖了1个亿”。

　　虽然目前有诸多开发商都提出拓展养老地产，但是似乎还没有开发商能够真正把“卖房子”和“卖服务”之间的关系厘清。即使是自诩为行业领跑者的万科，在首个养老地产项目、位于杭州的万科随园嘉树售罄之际，总裁郁亮却表示售罄并不意味着这一项目的成功，因为买家多为40岁左右的“少壮派”。“目前养老行业里面不少是公益模式，并未看重商业模式，但万科不可能走到慈善养老领域去，”郁亮说。养老地产的口号已经提出多年，至今还缺少真正的成功案例。

　　养老地产目前更多的只是一种概念，但这种概念的背后，却是社会养老服务现状的尴尬。一方面，在多数人的眼中，将父母送至养老院依然是一件不孝的事情。另一方面，真正能够运作良好的养老院少之又少。以北京为例，专注于养老院市场推广的晚霞网市场总监肖利军对中国证券报记者表示，目前京城的养老院还停留在比拼硬件的阶段，“宣传资料上都在宣传装修的富丽堂皇，收费也十分高昂，每月超过万元的费用使能够负担的人并不多。”肖利军介绍，即使收费偏高，目前北京能够实现盈利的养老院少之又少，由于床位空置率始终较高，多家养老院已经处于倒闭的边缘。虽然养老产业的广阔前景一直被看好，但是在运转多年之后，这个看起来很美丽的朝阳产业还停留在有名无实的阶段。

　　“中国养老事业在5年前各方都关注的情况下开始实验。实验到今天，我们看到的是一堆痛苦的经历，还有媒体的质疑，”世联地产董事长陈劲松表示。

　　破除产业发展“痛点”

　　包括养老地产在内的养老产业遭遇尴尬，缘自四大难题未解，世联地产顾问事业部总监李亚南将之称为“四大痛点”。诸如养老院、养老旅游等，无不面临着这一难题。

　　这四大痛点分别是：市场模糊、盈利困难、营销乏力和难以持续。

　　“到目前为止，养老产业面对的还是一个模糊而想当然的市场，”李亚南说。可以根据健康程度对老年人群进行一定的划分，而目前的养老产业还停留在泛泛而谈的阶段。按照李亚南的划分，可以把老年人群分为高端健康老人、高端自理老人以及需要护理的老人。“几乎所有介入养老产业的商人都将目标对准了高端健康老人，但是他们并不知道这一群体的实际规模与购买力。”另一方面，健康老人也只是一个暂时的阶段，因为自然规律决定了每一位健康老人最终都会走向需要护理的阶段。很显然，多数养老机构还拿不出一套完善的护理老人的服务方案。

　　养老产业面临的另一个难题是盈利困难。“很多接触过养老地产、投资过养老院的商人都表示，养老产业是一个比较慢、比较贵、比较不赚钱的产业。对于养老地产而言，赚钱确实是一件比较困难的事情。”李亚南介绍很多养老物业的土地性质都比较冷门，有医疗划拨用地、工业用地、集体土地甚至军事用地，很多养老物业都难以销售，投资方难以收回成本。对于手续完备的养老项目而言，政府还会设定很多条件，要求开发商建设基础设施，这极大地推高了养老项目的成本。

　　如何营销养老产品也是整个养老产业需要解决的问题。“如何对老年人进行营销？到底是卖房子还是卖服务？这些问题搞不清楚，怎样将产品卖给消费者？”李亚南表示，对于养老产品的营销而言，卖物业还是卖服务，卖给老年人还是卖给他们的子女，营销方式的差别很大，因此需要不同的营销渠道和手段。由于这些基本问题还没搞清楚，因此目前养老产品还难以做到有效的营销。

　　正因为养老产业的诸多不完善，所以养老机构的持续经营是一个更大的难题。目前国内还没有专业完善的养老服务团队，无论从人员培训还是团队管理方面，养老机构都难以做到专业可持续。加之养老产业还需要医疗等更加专业的资源，真正能够持续经营的养老机构少之又少。然而持续经营对一家养老机构而言至关重要，台湾养老机构恒安照护集团董事长胡世贤表示，“养老产业是一个进入就不能退出的产业，如果半途而废将对社会造成较大的危害”。

　　实现精准定位和营销

　　一方面，国内养老产业面临诸多难题，另一方面，随着我国人口老龄化进程的加速，养老产业显示出巨大的发展空间。对于破解上述“四大痛点”也并非无方可寻，台湾、日本等的经验为加快养老产业的成熟提供了路径。

　　世联地产顾问事业部总监李亚南表示，改变当前养老项目定位模糊的现状，需要事先做好市场调研，李亚南举例说，北京和深圳的养老需求就不一样，北京本地有大量的老龄人口，加之北京的房产往往价值不菲，以房养老将有巨大的市场；而对于同为一线城市的深圳市场而言，由于深圳移民较多，养老市场更多的侧重团聚需求。“只有做好了前期调研，才能做到精准定位。”

　　目前多数养老项目的盈利都存在问题，解决这一难题的关键是做好前期规划。“如果没有计算好投入的节奏，前期投入过大往往入不敷出，前期投入过小则难以吸引首批客户，这需要经验的积累，与专业团队的策划。”

　　做到了精准定位与盈利规划之后，营销难题也有望迎刃而解。李亚南表示，成熟的养老市场经验很有价值，“以台湾为例，老年照护的付费方式多种多样。比如，缴纳一笔较大金额的押金，就可以免去缴纳服务费用，因为这笔大额押金可以为运营商节省融资成本，从这一点来看，金融行业和养老产业的结合存在较大的空间。”

　　不过对于养老项目如何持续运营，李亚南表示目前确实没有明晰的思路，因为解决这一问题有赖于整体市场环境的成熟。“由于目前整体养老市场环境不够成熟，在人才培养，团队组织等方面依然停留在摸索阶段。”

　　正是看到目前大陆养老产业的现状，台湾恒安照护有意拓展大陆市场，并于去年正式在北京设立了分支机构。但恒安照护遇到的问题是，其推行的以服务为核心的经营理念还难以落地。胡世贤介绍，近年来恒安照护接待的来自大陆的参观考察团体多达6000多人次，“很多前来参观考察的官员和商人都对目前台湾的养老产业模式感兴趣，但当我们主动到大陆推广我们的产品时，依然找不到合适的落脚点，这可能与大陆商人赚快钱的心态有关，”胡世贤说。

　　中国社会科学院人口与劳动经济研究所副所长张车伟表示，目前购买力有限依然是国内养老产业发展的最大瓶颈之一，养老产业距离真正的朝阳产业还缺乏一定的基础。另一方面，目前国人的文化传统与西方社会的养老观念也有一定的出入，“多数中国的老人依然希望把房产作为遗产留给子孙后代，而不是作为养老的本金。”

　　不过随着中国人口老龄化的加剧，现实可能会倒逼国人接受西方的养老理念。“未来80后夫妻赡养双方父母的压力很大，以往的中国式养老很可能遭遇很大挑战，在这样的背景下，养老产业发展的基础可能更加充分。”张车伟还指出，目前国内养老产业还没有形成赚钱效应，“据我了解，投资养老产业的商人收益都十分有限，这使得养老市场还有待进一步培育。”