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国产六大运动品牌从爆发到急坠 去年关店近5000家

2013-04-11 10:17 来源:新京报 字号:       转发 打印

  2008年到2012年,奥运从北京到伦敦。借助奥运概念,从2008年爆发的中国运动品牌,在2012年坠入低谷。

  2013年3月26日,李宁公司拿出了该公司上市以来最差的一份成绩单:2012年亏损近20亿元,为上市八年来首次亏损。对于这份业绩,体操王子李宁称“压力很大”。

  压力大的不仅是李宁。2月,六大国产运动品牌先后发布的财报显示,全行业出现急速下滑的状况。从营收来看,除了特步有小幅微增,其余五大品牌去年营收均有超过10%以上的下滑;从净利来看,除了中国动向呈现增长,其余五大品牌下跌幅度都超过15%以上。

  对运动品牌而言,奥运是一个不可忽视的时间轴。2008年,北京奥运年,国产运动品牌突飞猛进,全行业呈现百分之二三十的复合增长。2012年,伦敦奥运年,国产运动品牌集体陷入下滑,各品牌忙着收缩回调,预备过冬。按照安踏董事局主席兼CEO丁世忠的话说,“闭着眼睛也挣钱的时代结束了”。

  闭眼挣钱的时代结束了

  报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作。

  3月,北京,春装新品已经等候在各大商场和店铺,记者走访北京多个商区发现,几大运动品牌的春装新款一上市即以8折、9折销售,刚刚下架的冬装则是5折起售,有的折扣甚至更低。

  折扣的背后是行业的萧瑟。

  2012年,安踏、李宁、匹克、动向、特步、361度六大国产运动品牌,仅有中国动向净利在上涨。

  报表上数字下跳,实体店里产品打折,是2012年运动品牌的集体动作。

  在这一年,吴建明关闭了他经营的最后一家李宁运动品牌店,离开了经营了六年的服装行业。

  吴建明曾是李宁在山西省的一个二级经销商, 2006年,他在朋友的介绍下进入运动服装这个行业,在热闹的街区开了2家店,生意红火。他赶上了最好的时候进来。

  “那时候很少打折,只有在季末的时候才会清仓。搞活动不用宣传也不用招呼,只要在门上贴张海报,人就会爆满。得专门雇两个人站在高凳子上,看着不要丢货,门口再安排两个人把门,出一个客人再进一个客人”吴建明说,“那时候是真正的抢购”。

  销量下滑、库存高企、大规模关店……正如安踏体育CEO丁世忠在微博上所说,这个行业“闭着眼睛都挣钱的时代结束了”。

  年报显示,2012年运动鞋服平均单位售价与2011年相当,但销量却大幅下滑。销量下滑的同时,匹克、特步以及361度等品牌的平均存货周转天数在增加,需求不足导致库存压力加剧。当库存大到店面无法运转,运动品牌的关店潮爆发了。

  去年一年,六大国产运动品牌在全国范围关闭店面总计近5000家。

  奥运将李宁推上顶峰

  奥运年后,洋品牌适时做出了收缩,而国内品牌则选择加大订单,疯狂开店。

  2008年,北京奥运会,李宁手持圣火出现在鸟巢,绕场一周匀速慢跑,最后点燃火炬。那一刻,李宁为世界瞩目。

  第二年,也就是2009年,李宁在中国内地的营业额超过阿迪达斯,坐上了仅次于耐克的“第二把交椅”——在中国市场排名第二。

  2009年,李宁公司实现净利润39.70亿元,同比上涨23.3%。同年,阿迪达斯全球业绩报告显示,受大量库存积压影响,其全年净利润同比下降61.9%,大中国区业务下滑16%。

  阿迪降速和库存积压并非偶然。

  中国动向CEO陈义红在2011年时曾总结,服装行业里之所以体育类品牌问题突出,主要是受奥运会影响。阿迪等国际品牌高估了北京奥运的拉动作用,随即出现库存并开始打折,国内品牌的存货也随之相应增加。

  当年阿迪和李宁等国内品牌都面临存货问题,却选择了不一样的道路。

  吴建明记得,为备战奥运会,2008年所有品牌都要求经销商加大订单量,到了2009年,只有阿迪峰回路转,意识到问题,果断提出先销库存,经销商即使不订货也可以。

  2009年,阿迪下来了,李宁上去了。“阿迪其实只是做了一个缓冲,出现问题立刻解决。”吴建明说,“而恰恰此时,国内几大品牌认为形势大好,加大力度,给下面经销商压任务,加大订单,疯狂开店。就是那个时候,摧毁了这个产业链。”

  疯狂的开店潮

  在厂商的要求下,经销商在“只有十字路口一个商业中心”的某个小城市中,就要开6家店。

  对中国体育品牌而言,2008年是绝好的机会。在这个节点,除了2004年已经上市的李宁外,几大品牌先后在香港上市——安踏与中国动向于2007年上市,特步于2008年上市,匹克和361度则于2009年上市。

  “上市后,体育用品是奥运概念股,在资本驱动下,企业不自觉地进入到追求放量增长的阶段。”李宁公司创立伊始的第一任市场部经理,现任关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆说。

  他在与多家企业老板聊天中得知,2008年前后,他们总体对市场判断非常乐观,有的企业定出2008年后翻倍增长的目标。在目标指引下,最快速的方式就是水平增长,渠道扩张。

  当时中国主要的运动品牌有8个,国内六大品牌加国外两大品牌耐克与阿迪。2010年每家门店数量基本都到5000家以上,更多在7000家以上。以平均每个品牌开6000家店计算。以中国2000多个县城计算,相当于平均每个县城有20多家运动品牌店。

  “这是很恐怖的数量级别。”服装产业观察家马岗说,“适合开店的市场其实并不是特别大。”

  2010年,已拥有4家店的吴建明,被要求开到6家店。“开店是有天花板的,他们要求我在已经有的店数上继续增加,给出的理由是‘客流方向不同’、‘按城市人口需要开店’”。吴建明说,“一个小城市只有十字路口一个商业中心,按要求开到6家店,这个肯定是过了。”

  “但总部看着形势好,会规划哪个城市哪个县开多少个店,销售人员分片区下去跑,他们帮你找好位置,谈好租金,再让你去开店。”吴建明说。

  据曾在李宁市场部工作的崔明描述,“抢店的时候,遇到好位置,几个品牌一起抢,这边开价30万,那边又加码为50万,房东成为最大受益人。”

  也有经销商不愿意开店。吴建明说,若顶住压力不开店可能会影响年终返利,甚至品牌商或许会再培养一个人与他竞争。

  截至2011年底,李宁常规店、旗舰店、工厂店及折扣店一共8255家,安踏店数为8075,其他几家也同样延续了扩张模式,361度、匹克和特步的店铺数都在7000家以上,中国动向店铺数最少为3119家。

  大批发模式桎梏

  疯狂开店、向渠道不断压货为核心的大批发模式,使得国产运动品牌的繁荣停留在报表上。

  盲目扩张,导致出货剧增,出货剧增,加剧店面扩张。

[责任编辑: 雍紫薇]

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