上海车展前瞻之一：换了掌门人，观致又将何去何从

　　刚刚迎来第三任“掌门”的观致，在其“1.0和2.0思路”下，将为中国消费者展现出怎样的变化？进入成立第十个年头的观致又能否由此破局，真正实现打造“中国的国际品牌”的梦想？

　　在2017年上海车展即将到来之际，中国经济网汽车频道针对时下热门话题，对几个“热门”品牌，个别是问题品牌或车型进行剖析，今天推出前瞻性系列报道之一：换了掌门人，观致又将何去何从？

　　2017上海车展即将来临，各大车企无不摩拳擦掌、跃跃欲试。有这样一个人们都非常很熟悉的品牌，既能够在国内外顶级车展上荣耀无比，也能够在市场上一败涂地；既能够在业内外获奖无数，也能够在财报中年年巨亏；既能够在媒体和论坛上话题无限，也能够在大街小巷难觅踪影……

　　那么，刚刚迎来第三任“掌门”刘良的观致汽车，在本届车展上会有怎样的动作，或展现什么样的变化？进入成立第十个年头的观致又能否由此破局，真正实现打造“中国的国际品牌”的梦想呢？

　　观致“超级电动概念车Model K-EV”

　　Model K-EV亮相上海车展 第三任“掌门”急于扭亏

　　据观致官方消息，观致“超级电动概念车Model K-EV”将亮相本届上海车展。该车采用罕见的“非对称车门”设计，大量使用碳纤维材料以有效减少零部件使用，令车身更加简洁美观，且“减重”明显。

　　2016年7月初，观致曾制定并启动“两栖战略”，意在推动燃油车和新能源车的同步发展。Model K-EV的正式亮相，意味着其“两栖战略”的新能源部分正逐步落地。

　　“作为推进观致新能源车战略的重要部署，Model K-EV昭示了观致下一代电动车发展的方向。在上海车展完成其‘首秀’后，我们将进一步发展完善Model K-EV，并计划于2019年实现量产及上市”，观致首席执行官刘良日前在北京对中国经济网记者表示。

　　刘良先是于2016年9月出任观致首席运营官，直到上海车展前不久的2017年3月才正式赴任首席执行官一职，填补其前任墨斐“主动请辞”留下的空缺，成为观致第三任“掌门”。在上海车展前的观致媒体沟通会上，刘良向中国经济网记者介绍了观致的现状及未来。

　　在刘良看来，扭亏及提升销量是目前观致的当务之急。“今年的目标是，净现金流能够基本成正”。2016年，观致实现销量2.49万辆。对此，刘良则认为仍有较大改善空间，“去年年底，我们有115家店，平均每家店卖200辆车，但行业平均水平是一个4S店卖500辆车”；“最重要的是思路的改变，今天的市场要做营销，要设计销售渠道，还有区域导向……”

　　至于“观致到底要怎么走”？刘良介绍了观致的“1.0和2.0思路”。其中，“观致1.0”是一个比较短期的挑战，它的目标是要尽量地使观致进入到一个可以持续发展的轨道，其经营指标就是运营的现金流一定要为正。之后，“观致2.0”要使观致真正变成一个变革性的企业，一个创新的企业，一个持续盈利的独立企业。

　　观致的今天是站在观致历史上面的，我们要去反省以前做的事情，做得好的要继续发展，做得不好的必须改进，而不是说否定。刘良强调：“观致的品牌定位没有错，而且我越来越确信观致做品牌定位很正确，但是在传播的地方走了很多弯路，还有很多提升空间。”

　　追求高端不计成本 “仅仅造出一款好车是不够的”

　　回首过往，自2007年成立以来，由于高端定位与难见起色的销量形成巨大反差，观致备受媒体关注。在首任“掌门”——原董事长兼CEO郭谦的带领下，观致对于“高端”的追求近乎不计成本。无论是管理团队的建设，亦或是产品的打造，甚至是上市发布会的标准，无不比肩高档车品牌。

　　当然，这样做的一个好处是，为观致打下不错的产品基础。在郭谦任上观致共发布观致3、观致3五门版及观致3都市SUV三款车型。每款车型大都有着不错的口碑，甚至偶有“红点设计大奖”、Euro NCAP五星评级等国际性奖项获得。然而，缺少足够品牌力支撑的观致，特别是营销团队在并不了解中国市场的外籍人士主导下，在市场层面始终难获认可。数据显示，2014年，观致销量仅为7000辆；其2014年净亏损金额近22亿元，净流动负债则高达41亿元。

　　北京大学经济学院教授薛旭就曾在接受中国经济网记者采访时表示，“观致最大的问题就是定位错误、价格太高。仅仅造出一款好车是不够的,还要造一款超值的车”。这就是所谓的“茅台酒的品质,二锅头的价格”。

　　不到一年“主动请辞” 销量增加但亏损不止

　　2015年2月，观致又迎来了第二位“掌门”墨斐。这位原通用汽车（中国）投资有限公司董事长兼CEO，被观致汽车董事长陈安宁认为是屈指可数的“在跨国公司中国区成功过的欧美高级经理人”。

　　有观点认为，墨斐在任期间，刷新了观致汽车的品牌定位，让一直高高在上的观致高层认清现实，从以前走“国际范儿”的观致，到从本土的汽车市场和消费者开始入手，让更多的人了解并逐渐喜欢上观致品牌。

　　然而好景不长，墨斐上任不到一年，便传出“主动请辞”的消息，最终只得由陈安宁兼任CEO。

　　在墨斐就职的近一年时间里，观致汽车共计销售1.4万辆，同比增长170%。在2015年12月，观致汽车的月度销量首次突破2000辆，刷新以往的销售记录。尽管销量实现了翻倍，但有报道称，“由于销售成本增加，导致观致2015年继续亏损25亿元，欠债/贷款达60亿元。”

　　十年发展，三任“掌门”。观致已经从曾经的“高大上”蜕变得更为务实，更加接地气。这种改变不仅仅是销量层面的提升，更多的是思想层面的“反省”。或许，在本届上海车展上，观致能让人耳目一新，也让消费者对其更有信心。（中国经济网 记者郭涛）