奥迪奔驰宝马“互撕”新常态 最激烈竞争时期到来？

　　在许多人的印象中，相对于其他汽车品牌在传播方面的竞争，豪华车品牌总是相对温和且文艺。

　　不过，这种情况在今年似乎有了颠覆性改变。

　　“温和”不见了

　　豪华汽车商们开始是温和的。

　　如同2016年新奔驰E级车上市的时候，奔驰打出了一张三国武将关羽骑赤兔马出征的宣传海报，上书“过5关，斩6将，全新梅赛德斯-奔驰长轴距E级车文武双全”的传播标语，其含义就是奔驰E级车要在市场中击败奥迪A6L和宝马5系。

　　为了回敬竞争对手的挑衅，宝马与奥迪同样以这张海报为背景，并改变标语和品牌Logo，分别给出了“大E失荆州，失E走麦城，无宝马，不英雄”和“群雄逐鹿，‘奥’视天下，岂可轻‘迪’”这样的口号作为回应。这样做既有“面子”地表达了自己的态度，又有“里子”地借势对自己的品牌传播了一把。

　　然而，等到今年宝马1系三厢车近日上市的时候，这种默契与体面则消失得无影无踪。

　　在宝马1系上市后24小时内，网上出现了一张印有一汽-大众奥迪Logo的PPT照片，上面罗列了宝马1系三厢车的“8”大“亮点”——中国“特供”、非德系血统、动力总成低端、安全配置缺乏、NVH表现出差、内饰依旧廉价等等。一家豪华品牌4S店的销售人员向本报记者打趣道：“如果对这几家豪华车不太了解，一般消费者看到这些东西可能还真会受到惊吓，改变对宝马品牌的看法。”

　　同样，“宝马的回应”也撕破了最后的“遮羞布”。在奥迪这张PPT正大肆传播的时候，网上一张宝马1系与奥迪A3在技术平台、整体设计、驾驶感受和实用性等方面的对比图也发了出来，较为全面地展示了奥迪A3不如宝马1系的部分。

　　“默契”互撕背后

　　一番争斗过后，本报记者曾对奥迪、宝马两家公司有过询问，但双方均不作回应。

　　而业内人士则嗅出了不同的味道，有经销商朋友告诉本报记者：“根据以往的经验，最早可能是奥迪给经销商做培训时展示的培训资料，当然宝马同样也有这样的东西，当这些资料流传到网上的时候，影响就被放大了。”当然，这只是从事件源头作出的一种推测。

　　有业内资深人士则从更深层次意义上作出分析，他认为出现这种“撕逼式”竞争的原因在于奥迪A3和宝马1系所在的“并不受消费者重视”的细分市场。

　　为了迎合年轻的消费者，奥迪在2014年推出奥迪A3两厢车，并进一步拉低了豪华车的售价（20万元以下）。但是，这款车在中国市场表现平平，并没有出现之前像奥迪A6L、A4L这种月销量过万、引领同级别市场的结果。早期的市场结论认为由于中国消费者缺乏对两厢车的热情，所以奥迪推出的A3两厢车并不能吸引中国消费者的眼球。

　　紧接着，奥迪在半年后推出了A3三厢版车型。但是，这款车型在市场上的表现也依然称不上“成功”，月销量在4000辆左右徘徊。业内资深人士认为：“豪华车的消费倾向依然在体面、舒适的豪华B级车和C级车市场，奥迪A3所在的A级车市场只是一个小众的细分市场，不足以引起大部分消费者的注意。”

　　根据乘联会发布的数据，2016年奥迪A3三厢车的销量为47796辆，同比增长23.9%，是奥迪在2016年主要的销量推力之一。同时，这也显示出这个细分市场在逐步增长。有鉴于此，奥迪为了维护自己在细分市场的地位，同时在宝马1系三厢车上市时借势营销一把，拓展消费者对豪华A级三厢车市场的认知也就可以理解，只是“吃相”过于惨烈。

　　此外，独立汽车评论人张志勇告诉本报记者：“两家打架是真的，并不是两家联手做的一个局。”在他看来，“原来豪华车市场的‘蛋糕’很大，每一家都能划出很大一块，大家相互间的影响并不大。但是现在市场竞争日趋激烈，也就出现了零和博弈的情况——你多切一块，我就少一块。这就不可避免地发生各式各样的竞争，非商业竞争的情况也就存在。”

　　的确，在奥迪与宝马“猛烈地撕逼”的背后，更深层次在于市场竞争激烈、自身增长乏力等原因。

　　最激烈竞争时期到来？

　　根据各豪华品牌发布的数据。奥迪2016年在华的销量为59.16万辆，同比增长仅为3.6%；而宝马2016年在华的销量则为51.63万辆，同比增长11.3%，与奥迪的差距进一步缩小；至于奔驰，其销量为47.28万辆，同比增长26.5%，其增长势头不可抵挡。虽然在中国市场，宝马最终未能撼动奥迪，奔驰并没有赶上宝马，但三大豪华品牌的竞争已经进入最激烈的时期。

　　张志勇分析：“奥迪、宝马和奔驰在中国市场的竞争格局和市场份额的大小，应该和这三家在世界市场的表现看齐。之前奔驰落后太多，所以现在自然要赶上，这三家豪华品牌会形成你追我赶之势，并且是常态。”

　　的确，奔驰、宝马和奥迪这三家德系豪华车品牌，均是历史悠久且技术积淀很深的品牌，奥迪追求科技，宝马热爱操控，奔驰讲究奢华，各大品牌都有自己最忠实的消费者，只是因为一定时期产品力的不同，改变各自在整个豪华车市场的地位。

　　回望过去，2005年宝马超过奔驰，成为全球豪华车市场的销量冠军，奔驰也就此走入一段下坡路。2011年，奥迪在全球市场也超过了奔驰，成为这个市场的亚军。一直到奔驰推出全新一代产品，才逐渐改变了自身的状况。2016年奔驰品牌成功问鼎，夺回了失去11年之久的冠军宝座。

　　来自奔驰官方的数据显示，2017年1月，奔驰全球销量为178467辆，较去年同期的150814辆同比攀升18.3%，连续第47个月创下销量纪录，保持自身在2016年的强劲增势。

　　但在中国市场，宝马与奥迪依然在不断发力，守住自身当前的竞争优势。在国内的豪华A级车市场，宝马已经投放1系三厢车，尽可能挖掘市场潜力，而奔驰在这方面的动作稍微有些迟缓。同时，奥迪也在国内豪华SUV市场进一步乏力。此外，奥迪更是联手上汽集团成立上汽奥迪，进一步本土化。

　　虽然不少人看好奔驰当前的表现，但奥迪与宝马并不会让奔驰在中国赢得轻轻松松。（见习记者 | 章赞）