品牌向下 凯迪拉克来华十年的蹉跎岁月

　　岁末年初,汽车业界的各种盘点无不按销量排座次,以盈利论英雄。那么,汽车品牌呢?谁对汽车品牌——这一最重要的考量指标负责呢?

　　现在、不妨让我们把目光稍微放远一点、梳理一下过去几年间,甚至十几年间、一些品牌是怎样由高向低、渐行渐远的。今日请看中国经济网汽车第三篇报道:品牌向下,凯迪拉克在华十年的蹉跎岁月。

　　十年前，凯迪拉克正式进入中国市场。但是，这款带着浓郁美国风情的高档车，却因不接地气的外观风格、单薄的产品线、混乱的命名方式、固执的价格策略等，摧毁了以往国宾车队“头车”的高大上形象，导致其品牌不断向下。

　　20年前，国人对凯迪拉克的认知，是从电视或报纸的新闻图片中——作为国宾车队的“头车”，凯迪拉克一时风光无两。当时，凯迪拉克的中文译名是“卡迪拉克”，人们更习惯于昵称为“卡迪”或“大卡”。

　　十年前，凯迪拉克CTS以进口形式进入中国市场，稍后凯迪拉克CTS、凯迪拉克SRX分别在上海通用实现本地化生产。其间，中国高档车市场高歌猛进，奥迪、宝马等品牌风生水起，但凯迪拉克逐渐被边缘化，“大卡”的品牌形象不断下行。

　　那么，曾经的国宾车队的“头车”，为什么走了一条品牌向下的不归之路呢？

　　凯迪拉克总裁尼琛阐释凯迪拉克新战略

　　来华十年仅推出6款车型

　　今年12月5日，凯迪拉克方面透露，未来五年内，将在中国市场推出9款车型，并在2018年实现95%的本土化生产率。因此，坊间大多认为，凯迪拉克终于要“大干一场”了。

　　但是，如果人们注意到的话，过去十年，凯迪拉克只在中国市场投入6款车型，并且销量平平。那么，如今“大干一场”的基础何在？

　　目前，凯迪拉克在中国市场销售的车型有ATS(ATS-L)、XTS、CTS等几款轿车和SRX、凯雷德ESCALADE两款SUV车型。1-11月累计销售6.4万辆，约为奥迪品牌在中国市场同期销量的八分之一。

　　凯迪拉克已经实现国产的仅有ATS-L、XTS等车型，不仅比奥迪等高档车主流品牌有较大差距，即使是与多个其他二线高档车品牌相比，凯迪拉克也并不占优。

　　如被吉利收购的沃尔沃，短短几年时间已有五款国产车型，就连刚刚成立三个月的东风英菲尼迪，也迅速推出了Q50L以及马上推出QX50L两款国产车。

　　国产化进程缓慢，进口车的销售也一直没有打开局面。几乎与凯迪拉克同时进入中国市场的捷豹路虎，仅靠进口车就在2013年突破10万辆大关，是凯迪拉克同期销量的两倍，已经跃居高档车销量榜第四。

　　“在竞争激烈的高档车市场，跑的慢就等于后退”，北京亚运村车市一高档车销售经理对中国经济网记者说。显然，在二线高档车品牌当中，国产车型和销量方面尚不能脱颖而出，凯迪拉克的品牌下行就是一个最直接的体现了。

　　并没有真正融入中国市场

　　今年8月上市的国产全新凯迪拉克ATS-L

　　过去十年，凯迪拉克品牌下行，具体体现在以下几个方面，表明其并没有真正融入中国市场。

　　首先，在造型上的“钻石切割”，以及粗犷、豪放、不拘小节的内饰，直接或间接显露出高调、张扬的个性，傲娇的心态——凯迪拉克所体现出的文化内涵，似乎与中国人奉行的中庸之道相去甚远，因而成为其在中国市场“大卖”的最大障碍。

　　其次，在价格等方面盲目、刻板地对标宝马、奥迪，难以得到消费者的认同。

　　如今年8月上市的国产全新凯迪拉克ATS-L，售价区间为28.88万-46.38万元。在奥迪A4L（月销上万辆）、宝马3系（月销7000-8000辆）统治的这一细分市场上，定价偏高的凯迪拉克ATS-L在11月销售不足两千辆，8-11月只有5480辆。

　　第三，受美系车一直以来的“油老虎”形象影响，凯迪拉克也难免被“殃及池鱼”。

　　根据美国环境保护局(EPA)的数据，凯迪拉克ATS的城市/高速路/综合油耗每加仑分别为22/33/26英里（约合百公里油耗10.69/7.13/9.04升）。而不少消费者反映，其实测城市油耗每加仑为15-18英里。

　　而国内一个凯迪拉克ATS车主真实的油耗是：“买的时候知道是美国车，有心理准备。觉得这么小的车,2.0的排量，怎么着也就12、3个油吧。买回来跑了3箱油了，全部都是17+的油耗。”虽然不少高档车的车主也许“不差钱”。但在全社会都提倡节能环保的今天，高油耗显然会成为影响一款车或一个品牌销量的重要因素。

　　最后，在中国市场，凯迪拉克并没有推出令人为之一动，或记忆深刻的品牌理念或口号，难以打动更注重精神享受的高档车消费者。

　　今年，在二线高档车中，英菲尼迪推出了“敢·爱”的品牌理念，而沃尔沃的“design for you”（为你设计），路虎的“above and beyond”（超越自我），都已开始深入人心；就连销量更差的讴歌也推出了“专注驰骋”的品牌口号，而凯迪拉克只是在2008年为其CTS提出“信念、创造、拥有”，其后也没有进行较多的诠释和推广。

　　进入中国十年，并赶上中国高档车市场发展的黄金时期，但凯迪拉克并没有真正融入中国市场，也许真的是“起了个大早，还不知道能不能赶上个晚集”？（记者 杨昕艳）