电商卖汽车 经销商何以应对？

　　今年汽车电商们开始尝试颠覆传统经销商新车销售环节的新路径，并且不排除未来成为电商们的主流经营模式，那么传统经销商模式真的就要被时代所淘汰吗？从诸多观点上看，短期内传统模式与电商模式互相融合、合作仍是保证这一生态链平衡的最好方式。

　　“伪电商”一直是业内对汽车电商的看法，因为它无法像真正传统电商那样达到可以完全替代传统实体店的程度，不过今年以汽车之家为首的汽车电商们开始探索这一具有革命性的变革，首先从包销车型，全款购车做起。

　　据了解，“双11”当天，汽车之家的订购总量达37117辆，订购总额达60.54亿元，其中全款销量为2488辆，全款销售额为2.23亿元。双龙爱腾、广汽本田奥德赛在当日已成为汽车之家的包销车型，并可实现全款购买。

　　对此业内人士对国际商报表示，包销与全款购车是今年汽车电商业务的新特点，也是汽车电商脱“伪”的起点。虽然量不是很多，但按此发展，不仅汽车价格更加透明化，而且未来电商作为渠道其能量与主导话语权将会越来越大。这很可能意味着传统经销商们的市场空间进一步压缩的危机，甚至面临新车售前及售中被互联网替代的危机。

　　不过对于汽车之家重“交易”的商业模式，易车网CEO李斌在近日举行的全球汽车电商大会上表示，“价格透明化、提升用户体验、建立‘按成交付费’的商业模式”才是汽车真电商的标准，传统经销商有不可替代的价值。

　　对此全国乘用车联合会秘书长崔东树也表认同，即便全款购车，车款资金也要流向4S店，而且消费者提车也要去4S店。因此目前形势还是对经销商有利，传统经销商要充分利用电商带来的机会，强化与客户联系，为客户提供更多定制服务方案。

　　模式变革的起点

　　“双11”开始仅7分钟，一位上海买家便通过汽车之家以37.68万元全款购进一辆凯迪拉克SRX，成为在线全款购车第一人。这只是汽车之家尝试全款购车的一个案例。汽车之家CEO秦致表示，今年“双11”，汽车之家最主要的任务不是卖出去多少辆车，而是带领着汽车电商实现从精准集客到交易的历史性跨越。

　　这一改变源自于去年“双11”汽车电商们体现出的硬伤，即订单转化率低。数据显示，2013年“双11”过后，对于平均10%至15%的订单转化率，汽车电商们并不满意，如何打通这个死穴也就成为汽车电商们2014年着力破解的难题。

　　“今后我们不再重点关注PV、UV、时长等指标，我们最关注的是真实成交量。哪怕初期成交量很少，对我们都有着重要意义。”秦致指出。为此汽车之家在今年开通了大额在线支付功能，并实现与经销商后台系统的对接，可以保证线上、线下信息保持一致，避免用户下单之后买不到车的情况出现；对于在“双11”期间推出的在线全款购车，汽车之家早就开始筹备，首次和全国6000多家经销商绑定支付系统，达到财务对接，实现了真正意义上的资金流对接。

　　同时在此次汽车之家“双11”的活动中，不乏更加激进的变革者，双龙汽车爱腾汽油版，厂商直接切断了线下销售渠道，将汽车之家车商城列为全国唯一销售渠道，全款在线售卖，并且还提供专属车型送货上门服务，而线下经销商则仅提供提车和售后服务。也就是说厂商将新车直接批发给了汽车之家，采用包销模式，因此汽车之家就可实现真正的低价。

　　对此上述业内人士指出，汽车之家的目的在于让更多的人接受线上全款购车，它并不计较每辆车赚多少钱。这体现了新车销售渠道正在发生一次深层次的变革。

　　3S趋势正形成

　　汽车之家的尝试正在使网络平台的“集客效应”变成实实在在的“成交数据”。网上下单、全额支付（或分期付款）、送车上门、质量问题包退换，在一定程度上已经改变昔日汽车电商“线上下单，线下体验，现场支付”这样“二传手”的角色。而且如天猫推出的“余额宝购车”，不仅可以保障大额资金的安全支付，而且还能从中赚得利息，直接推动汽车电商由此前单单的集客效应迈向实实在在的交易。

　　上述业内人士介绍，目前汽车电商们正在寻求是否可以甩开汽车经销商合作伙伴“单干”，从整车厂直接拿车，网上低价出售。同时汽车电商们希望通过这样的模式培育消费者网购新车的习惯，传统汽车经销商或将演变为单纯的售后服务商。

　　据记者了解，目前已有部分电商平台在全国建立自己的仓库，欲将电商平台演变成3S店（仅不做售后）的模式。也就是说在电商平台上买车，就可以不依赖于经销商的渠道而用电商自己的仓库发货。目前这已成为一个趋势。“这样汽车电商就会衍变成1S店，此时经销商成为了3S店，但最终传统经销商可能只剩下售后一块业务。而随着电商的功能丰富多样，未来也不排除将有畅销车型进入包销模式，届时传统4S店可能更加被动。”上述业内人士预测。

　　而且汽车电商正在将与汽车厂家的合作带入常态化。如易车就于今年9月与广汽本田签订了为期三年的合作协议，将在易车网上全国独家发售为网络购车用户定制的车型。

　　今年易车“双11”的主力是易车旗下两大常态化电商平台易车商城和惠买车，而非简单的限时促销。相比一年一次的短促活动，易车更重视常态化电商模式，以及由此逐步发展出的常态化电商产品与商业模式。

　　经销商机会在哪？

　　面对第三方汽车电商平台的壮大，其实传统经销商也在加大在自身电商化的步伐。如庞大集团早已设立了自己的电子商城，并积极参与“双11”的活动。庞大集团总经理李金勇认为，汽车不同于图书、服装、小家电的产品特性决定了其消费习惯一时很难改变，因此传统渠道和电商渠道的关系是互相融合而非颠覆。

　　不过经销商自己做电商不可忽视一个问题，那就是我国汽车经销商集中度很低，多是各自为战，即便是建立了各自的网站，其影响力也难以同知名的第三方汽车电商平台相比，因此网民们可能更多还会选择第三方平台。“其实传统经销商转型的关键并不在于自己建立电商平台，甚至是与第三方平台竞争，而是更多地发挥自身长处，与第三方电商更好地合作。”崔东树认为。

　　崔东树还表示，即便如汽车之家此次“双11”的尝试，也还是离不开传统经销商，其关键在于完善了电商平台和经销商之间信息流和资金流的对接，保证用户获得最优的购车体验。“虽然有趋势实现厂家直销，但服务能力、服务体验和品质保障，这些都是传统4S店不可替代的核心价值，因此线上线下的服务缺一不可。”李斌认为。但如何解决现有的线下线上冲突，易车与广本的合作就是很好的尝试，即在线上为网购用户定制车型，一定程度上避免了经销商的冲突，也实现了厂家对电商平台的需求。

　　而且随着我国汽车保有量的飞速增长，汽车后市场在明年的产值有望增至7000亿元，将成为全球第一大汽车后市场。而“配件质量有保障、维修设备和技术人员更为完备”使正规的传统经销商们拥有不可替代的砝码。只要在配件价格上更透明，并且维系好与客户之间的关系，经销商们在售后环节还是有相当的市场与利润空间。（岳伟）