寻找真实定位 2014年汽车电商关键词解读

　　过去的一周，双11的抢购余波依然还在。淘宝客们翘首盼望的包裹还在路上，而汽车电商平台则争先恐后晒起了成绩单。

　　对于汽车圈而言，告别了去年的“汽车电商元年”后，如何在今年双11谋求突破，成了各个电商平台的当务之急。

　　传统的集客模式一直被诟病为“伪电商”，而何为“真电商”？目前看来依然没有定论。因此我们在读取各家销售数据的同时，更关注这一次双11中，汽车电商中出现的全新模式。

　　正是这些不断出现的新模式，在一步步引导汽车电商找到自己的真正定位。

　　关键词

　　1

　　全额支付

　　既然说到了“真伪”电商的问题，不得不提到汽车之家今年的全新探索。

　　为什么说传统的汽车电商都是“伪电商”？因为在以往的模式下，电商平台只是通过在线上的一笔订金，收集到了一个销售线索，通过把销售线索传递给经销商，让消费者到线下与经销商再议价。在这个过程当中，电商平台和消费者之间并非直接的买卖双方，而只是起到一个引流集客的作用。

　　很明显，这种模式下的电商平台没有太多的话语权，而由此引发的，是接下来一系列的矛盾。比如电商平台承诺的低价，经销商无法兑现。比如消费者在电商平台上订的车，被经销商优先安排给了其他客户。

　　那么问题来了：如何让消费者在网上实现直接交易？汽车之家想到了通过大额支付功能来实现全款购车。在“超低一口价”的基础上，用户在线全款购车，无需再讨价还价。传统模式中线上交订金，线下交尾款的做法被一举打破，而汽车价格更是因此变得透明。

　　事实上，全款购车希望解决的正是线上线下对接的问题，通过这样的方法，电商平台和经销商之间，实现了信息流和资金流的对接，用真实的库存和真实的价格，确保了用户的交易效率和提车体验。当然，这其中汽车之家也是花费了很大心力的。单看全国600多家经销商绑定支付系统，达到财务对接，这其中的难度就已经可想而知。

　　正如汽车之家CEO秦致所言，今年双11，汽车之家最主要的任务不是卖出去多少辆车，而是带领着汽车电商实现从精准集客到交易的历史性跨越。这样的跨越，或许正在照亮未来汽车电商的前进之路。因为从某种意义上来说，汽车之家目前的做法，虽然仍然需要4S店的配合，但是从用户体验上来看，已经十分接近传统网购。

　　关键词

　　2

　　生态链

　　虽然目前大家还是比较倾向拿销售数据来说事儿，但是提到用户体验，老牌电商天猫商城与传统门户网站新浪正在做着更多尝试。

　　如果说，去年作为汽车电商平台的天猫还是在单打独斗，那么，今年天猫汽车则是拥有了一堆主动合作的同盟军，其中包括了十分卖力的新浪，也包括了同在阿里巴巴集团旗下的蚂蚁金融、阿里巴巴数据等。这样的目的就是围绕用户的需要，通过打通产业链的上下游，来实现线上销售、线下服务的电商模式，从而形成一条完整的汽车电商生态链。

　　早在今年8月，新浪就曾启动过新浪欢乐购车季，通过将支付宝与新浪微博打通合作，最终吸引了15.4万的意向购车人群，创造了61726份订单，实现了8023台汽车销售。

　　这样的订单转化率非常可观，于是在紧接着的双11，我们看到新浪与天猫更为密切的合作。通过新浪汽车、新浪微博，可以进入到天猫购车节的活动页面，而天猫余额宝购车、分期付款等全新金融产品，则被打通进了新浪汽车和微博平台。

　　新浪作为传统门户，拥有话语权和可信度；新浪微博拥有入口优势，还有精准的大数据筛选功能；而天猫商城作为传统电商平台，拥有强大品牌效应。这样的强强联手，吸引到了6000多家4S店参与持续近一个月的购车节活动。

　　而电商生态链的意义还不仅仅局限在新车销售上。从试驾环节，到最终成交，再到后续服务，这全套环节的确不是仅仅一个电商平台就能做到的。当消费者在这个跨平台的生态链上完成消费后，接下来的大数据分析，将帮助新浪汽车和天猫商城为他们提供后续服务产品，真实的口碑信息，将成为这条汽车电商生态链最为珍贵的资源。

　　关键词

　　3

　　常态化

　　关于汽车电商，还有一个非常尴尬的状况，那就是每每提及汽车电商，绑定在一起的势必就是双十一。

　　的确，双11已经成为继五一、十一之后的又一大促销黄金期，这其中作为年底冲量的意味尤其明显。但是如果汽车电商平台想要谋求真正的长足发展，就必须要实现常态化，而不是只在双11这一天里“昙花一现”。

　　而对于车企而言，通过电商来冲击一两天的销量只是短期利益，而如何实现销售体系的完善，才是发展电商的终极目标。正是由于这样的深层需求，不少汽企开始启动与电商平台的深度合作，比如提供一些车型专供电商平台。这样一方面平衡了电商平台与经销商之间的利益，一方面也为汽车电商的常态化提供了货源的基础

　　常态化的汽车电商，对于参与者有着更高的要求。它需要车企、电商平台和经销商之间更为密切的互动。这又涉及到了很多细化的问题，比如平时电商平台上卖什么车？如果什么车都卖，势必又将分走经销商的“蛋糕”。不难看出，想要汽车电商实现常态化，还有太多问题亟待解决。毕竟双11的漂亮数据是转瞬即逝的，在告别了血脉喷张的状态之后，如何在车企、电商平台和经销商之间，寻求到一条可以长期稳定合作的道路，才是真正的长久之计。

　　■背景资料

　　双11成绩单

　　从数据上来看，今年的汽车电商干得很漂亮。

　　根据官方数据，截止到11月11日24点，汽车之家双11疯狂购车节订购总量37117辆，订购总金额60.54亿元，其中全款销量为2488辆，全款销售额2.23亿元。据了解，本次双11疯狂购车节的首例全款购车诞生在双11开卖的第七分钟。一位来自上海的网友，以37.68万元的价格，买下了一辆凯迪拉克SRX 2014款 3.0L舒适型。这也成为汽车电商从集客迈向交易的一个华丽分割线。

　　易车网的数据同样可观，双11当天实现了订单53万个，是去年的5倍多。这其中的订单指的是全站的销售线索量，而当天易车网两大电商平台惠买车和易车商场支付订金的订购量分别为2.6万个和3.7万个，累计订购量6.3万个，其中惠买车平台当天就实现了1.58万辆的成交量。

　　第一次参加双11汽车电商大战的新浪也很高调，根据新浪公布的数据，从10月16日至11月11日，新浪购车节共计收获220756张订单。

　　而天猫目前还尚未公布汽车品类的具体成交额，但是我们也有一些数据可供参考。双11当天，天猫平台实现订单5.07万辆。雪佛兰天猫旗舰店，在双11当天共计销售8606台汽车，位居所有参与品牌的榜首。可以估计，今年有了余额宝购车的助力，再加上新浪的大量引流，今年数字会更让人心跳。

　　当然，成绩单晒出之后，不出所料地还是出现了很多质疑的声音。其中最绕不过去的，依然是所谓的“订单”，到底有多少，能最终完成付款和交车环节。所有的问题，又绕回到了真伪电商的激辩当中。

　　但是，对于汽车的电商路径，不正是在这样的真伪较量中，不断地创意、论证、否定、改进，最终摸索出来的吗？不管数据最终的最伤如何，我们看到的是这个渠道正在被人们不断的熟悉和接受，这才是汽车电商们最希望看到的结果。（记者 周颖）