红旗巨额研发费销量仅三千 “国车”思路不可行

　　眼下，合资股比应该放开与否正讨论得轰轰烈烈。以吉利、比亚迪为代表的民营企业是“开放派”的支持者，而依靠合资获取利润来补贴自主的大国企则成了众矢之的。做大自主品牌的赛跑中，留给大国企的时间已经不多。

　　一汽的合作伙伴大众已经在多个场合明确表示出觊觎股权的“狼子野心”，是全面沦为外资的代工厂，还是用实力与之抗衡，实现汽车强国梦，一汽人的压力之大无须多言。

　　从“不顾一切干自主”的口号，到调集有着多年合资经验的安铁成、张晓军等精兵强将到自主项目，再到巨额资金的不断投入，憋着一股劲儿的一汽人，希望在一汽轿车特别是红旗项目上打一个翻身仗，一雪前耻。

　　然而，理想是丰满的，现实是骨感的。从去年5月30日红旗品牌首款车型H7上市至今，已有9个月的时间，销量却只有3000多辆。当时，成功将奥迪品牌从“官车”形象扭转为年轻私人消费群的张晓军笃信：“红旗只有在私人市场取得成功，才是真正的成功。”

　　没想到，首战就出师不利，这为红旗的下一步发展蒙上了一层阴影。

　　研发：巨额研发费用哪儿去了

　　“每个一汽人都有一个红旗梦，就是要通过红旗来实现中国自主汽车工业本质上的突破，以红旗来检验中国汽车工业是否具备参与国际竞争的能力。”在红旗H7的上市仪式上，一汽集团总经理许宪平表示，一汽要做好自主就必须做好红旗，这是一汽宝贵的财富。

　　早在2012年4月，沉寂已久的红旗举办首次品牌战略发布会，当时，一汽集团董事长徐建一就高调宣布，一汽集团投入巨大人力资源和资金，振兴被称作“国车”的红旗品牌，把红旗品牌打造成中国自主品牌高端轿车的标杆。

　　徐建一介绍，从红旗项目启动以来，团队人员达到1600人，累计投入研发费用52亿元。“‘十二五’期间，一汽将再投入105亿元，进一步提高红旗产品的研发能力，丰富产品系列。”一汽集团副总经理孙国武在一次接受记者采访时也表示，从2008年到2012年，一汽累计投入研发费用223.4亿元，其中相当大的比例用于红旗品牌的研发。

　　也就是说，以最保守的估算，红旗这几年的研发投入至少已经上百亿元。这是一个什么样的概念呢？以在全世界范围内炙手可热的特斯拉为例，财报显示，去年特斯拉的研发投入约为3亿美元，折合人民币不到20亿元，这已经是加大研发投入后的数字。

　　如果说特斯拉是基于硅谷的新能源汽车，不具有可比性的话，那么，同为中国品牌的观致则更具参考意义。作为一个全新的汽车品牌，观致在过去的几年里，总花费约为20亿元。其中，2011年的支出约7亿元，80%投入了研发方面；2012年的运营支出为6.73亿元，其中3.43亿元用于新车的研究和开发。

　　然而，用这20亿元，观致从无到有，研发出了国内首款在欧洲E-NCAP中碰撞达到五星的车型，并成为E-NCAP当年参碰车型中得分最高、历史得分第二高的车型，超过竞争对手速腾。如果光从产品研发上来说，观致无疑开创了一个全新的模式。这个模式，就是网罗全球最高端的研发人才，严格按照国际标准和流程，从汽车平台开发起步，把开发汽车的全过程掌握在自己手中。

　　这种研发模式，有很多值得自主品牌借鉴的地方，特别是对于在人才招聘和使用方面比较封闭的一汽。因为，只有一流的团队和一流的人才，才能打造出一流的产品。超过百亿元的大投入，如果换来的只是在皇冠和奥迪技术上的“再创新”，又怎么能称之为“完全自主”呢？相比观致的全流程开发，我们不禁要问：红旗的巨额研发费用都到哪儿去了？

　　渠道：高举高打能否带来销售回报

　　除了在研发投入上大把烧钱外，对于渠道建设，一汽同样不惜砸入重金。

　　“红馆选址必须是高端商业圈，这样才能符合红旗消费者的身份。”作为首批开业的全国9家红旗城市展厅之一的北京红馆，位于寸土寸金的金宝街，占地面积近600平方米，投资约3000万元，毗邻宾利、劳斯莱斯、法拉利和玛莎拉蒂等超豪华品牌专营店。

　　据业内人士推算，红馆一个月的租金开销大约要20万元，一年仅店面租金的运营成本就超过200万元。对此，北京红馆投资人王龙芳认为，只有这样，红馆才符合红旗品牌回归高端、豪华的市场定位。

　　然而，投资人毕竟不是慈善家。即便有再深的红旗情结，如果无法盈利的话，也不具有可持续性。据一汽集团内部人士透露，红旗城市展厅的投资，经销商只承担了20%的资金，剩下80%的投资是由一汽轿车销售公司承担。

　　按照一汽的规划，除了首批9家红旗城市展馆之外，后续还有13家红馆会陆续开业。然而，令人遗憾的是，如此巨额的投入，换来的却是3000多辆的总销量。另据全国乘用车联席会的统计数据显示，红旗H7去年11月的销量为662辆，12月的销量为566辆，今年1月的销量竟只有100辆，呈逐月下降趋势。

　　近日，记者在走访北京红馆时发现，豪华的店面里冷冷清清，不仅没有意向客户，就连进店参观的人数也少得可怜，偶尔有一些人驻足观望，也很快离开。一位店里的工作人员告诉记者，虽然H7的售价在29.98万～47.98万元之间，然而，29.98万元的车型只针对政府采购的客户，不对私人消费者出售，私人可购买的最低配车型为31.98万元。

　　这个起售价，已经远高于皇冠2.5L V6导航版的市场售价，甚至已接近奥迪 2.0TFSI标准型的经销商报价。尽管一汽高层认识到，红旗在高举高打公务车市场的同时，还必须打开私人消费市场，但是，在品牌、配置和性价比都不占优势的情况下，如何说服私人消费者购买H7，却成了最真实的难题。

　　为了改变目前的局面，从今年1月开始，一汽轿车正式设立专项红旗营销职能部，负责红旗的市场宣传、销售管理、渠道建设和售后服务等营销工作。此外，为了保证用户获得高品质的服务，一汽已经在红馆所在的城市建成了11家红旗专属服务中心，年内还将有25家陆续开业，完成对全国36个省会城市和直辖市的覆盖，改变“买车到红馆、维修到奔腾”的局面。

　　然而，这位工作人员却告诉记者，目前北京红馆仍然只有展示和销售的功能，试驾、提车和售后维修服务都要到位于石景山的一汽奔腾4S店，专属的服务网点最快也要两年后才能建成。“我们店的月销量能达到60辆左右，目前的客户主要是以央企采购为主，私人购买的比例较小。”

　　营销：“以公带私”的路是否行得通

　　在市场推广初期，通过政府采购消化30%左右的销量，剩余的70%再由经销商卖给私人消费者，以公务采购带动私人消费市场，这是一汽轿车与红馆投资人达成的共识。

　　作为一个有着极强政治色彩的汽车品牌，红旗选择这条路并没有错。然而，从2012年开始逐步严格的公务车改革，却给刚刚处于襁褓之中的红旗闷头一棍。由于受公务车采购价格和排量等硬性指标的限制，红旗H7对应的政府采购群体只能是副部级以上的官员，包括具有相应行政级别的央企和国企领导。这就意味着，红旗H7的政府采购量实际上十分有限。

　　去年年底，在中共中央、国务院印发的《党政机关厉行节约反对浪费条例》中更是明确提出：“坚持社会化、市场化方向，改革公务用车制度”、“改革公务用车实物配给方式，取消一般公务用车”，这被业内称为迄今为止最严厉的公车改革措施，或将改变公务车市场的格局，更几乎阻断了红旗的公务车采购之路。

　　何去何从，这是摆在安铁成和张晓军面前的难题。作为奥迪在中国市场披荆斩棘的实际操盘手，这对“黄金组合”，带领奥迪从2005年年销不到6万辆到2012年年销36万辆的大跨越，并在豪华车阵营中一骑绝尘。可以说，奥迪的成功，既源于保有市场的良好口碑，更源于“从公务向私人消费”的完美转身。

　　红旗要想复制奥迪的成功，就必须复制奥迪“以公务带动私人消费”的发展道路。很难想象，如果没有公务车市场巨大的示范效应，奥迪如何开拓中国潜力无限的商务和私人市场，并在全球范围内赶超宝马和奔驰？

　　只可惜，时不我待。在可预见的未来几年里，公车采购基本难以指望，奥迪“发家致富”的路已然走不通。因此，只有下大力气开发私人市场，红旗才不会重蹈前两次停产的覆辙。而要想打开私人消费市场，首先要有产品，目前红旗只有一款售价超过30万元的H7，显然难以满足消费者的需求。此外，红旗滞后的专属服务中心也可能让观望者望而却步。

　　据悉，今年除了H7的年度改款外，红旗还将上市备受瞩目的礼宾车L5，售价或将超过百万元。另外，H7的混合动力车型也将在4月首发，该车在纯电动模式下可行驶30公里。只可惜，这两款在定位和定价上都如此高大上的产品，如何才能驶入寻常百姓家？

　　作为“国车”的代名词，红旗首先要想明白自己要走什么样的路线。有人说，红旗就应该高端大气上档次，不是普通消费者就可以买的，这也是品牌发展的一种思路，但显然，这个思路不符合一汽管理者们对于红旗年产3万辆的定位。如果想要走量，那红旗就不能“端着”，以“国车”的思维营销，一副“爱买不买”的样子。

　　红旗如何跨越从梦想到现实的鸿沟？该是换换思路的时候了！