汽车电商双11烧了把“虚火”

　　专业人士表示，基于汽车的复杂性，消费者不太可能只凭线上的粗浅了解就完成交易，必须要依靠实际真车体验，这导致消费者必须要到实体店。而新车购买后涉及的上牌、贷款和买保险等增加了交易的复杂性，网上购车根本无法实现“一站式”交易。

　　在“双11”这一天，汽车之家、易车网、搜狐汽车三大汽车网站加上天猫汽车的总成交额达到243亿元，相当于天猫“双11”总交易额350亿元的三分之二。但数字一公布，就引来一片质疑声。最具代表性的观点是，汽车电商们所统计的，大多都是订单量或者线索量，真正的销售额应该是消费者支付了全款后的数量，以汽车之家为例，其中17776辆的预订量，这个成交完成率才22.5%，远低于其他网购商品。另外，据某品牌4S店负责人透露，其实这次电商促销的订单中，“不少是先在店里谈好的，去网上下订单只是为了多拿个礼包。”他表示，那几天，销售员都会主动引导消费者到电商网站上下订金，以便享受电商提供的购车礼品，“礼包是厂家或者汽车网站送的，不用我们掏腰包，4S店做个顺水人情有啥不好？”

　　网上优惠车型

　　配置比较单一

　　不少业内人士表示，现在网上卖车其实没有太多亮点，要想吸引消费者，只有价格和产品。“汽车是大件物品，买之前肯定要斟酌比较，与4S店可以面对面交流砍价相比，网上卖车优势并不明显。要想获得好成绩，只能通过出售限量车型来吸引眼球。”某厂商专门在网上旗舰直营店推出的数百辆网络专供车型，优惠低至八折，其售罄的原因正是因为比正常市场价更优惠，但是大多数汽车厂家的网络促销要么是“限量版”，要么是“增配车型”之类，但是消费者若想获得自己理想配置的车型，可选择性不大。

　　销售模式

　　离不开“线下验车”

　　笔者留意到，目前各大汽车品牌的网上销售模式大同小异。汽车厂家通过电商平台将待购车型放在网上展示，用户熟悉产品后，在该汽车品牌的网络直营店进行选购并下定金，然后去4S店线下POS支付尾款，并提车。过程看似简单，但如果是购买非网络特惠款车型，消费者又想获得网上购车的最优惠价，首先要做的是，必须在4S店与汽车经销商砍到底价后，再到网上支付定金，然后再去该4S店促成最终成交，消费者同时获得厂家与网上交易平台提供的其他权益或优惠。

　　在汽车网络直营平台的非促销期，这种“线上下单，线下砍价”的交易过程并不省事，仍然需要消费者到实体4S店进行砍价，实际上，算不上真正的汽车网购。

　　双11卖车玩噱头

　　经销商兴趣不大

　　“现在车商都不愿意参加‘双11’的网购活动，厂家要求我们店参加，但是我们拒绝了。”某汽车经销商相关负责人告诉笔者。“经销商做促销的时候，可能会把每辆车的推广费、完成全年销售目标的奖励都补贴进去，但不一定都会非常彻底。而厂家在‘双11’时会一次性把所有的利润空间全部释放给消费者，然后叫当地的经销商来埋单。经销商不可能在每个利润环节上都掌控得非常完美，如果有一个环节不到位，那其中亏损的部分，还是要经销商来埋单的，因此，经销商还是比较抗拒‘双11’。”

　　“准车主不问，我们就不说，”另外一家汽车品牌负责人告诉笔者，该品牌在当地目前只有这一家店参与了某知名网站的网购活动。该负责人坦言，在网站上下单价格是要比经销商销售的最低价格还要低2000元左右。“网站上面的价格是因为直接面对了厂家，所以价格更低。虽然会从经销商这里提车，但经销商已经毫无利润可言。因此，如果消费者不主动提网购，4S店就更不会提了。”(宗禾)