微商要成“下一淘宝”面临多重障碍

　　随着巨额资本纷纷涌入和电商巨头的竞相布局，微商已然成为电子商务行业的“新宠”。业内人士和专家表示，“朋友圈卖货”的原始模式死期将至，“大V店”等第三方平台是微商发展的大势所趋。然而，微商要想成为“下一个淘宝”，仍面临缺流量、信用售后体系缺失等障碍亟待克服。

　　第三方微商成电子商务“新宠”

　　微商领域正在不断迎来“大玩家”。

　　近日，由新东方教育集团董事长俞敏洪和中国PE行业投资人盛希泰创立的天使基金“洪泰基金”，将成立后的“处女投”投向了“大V店”。在游戏规则尚未完善的微商界，俞敏洪的此次投资无疑引起了轩然大波。

　　据了解，“大V店”定位为“让妈妈和自媒体人轻松开店的微商平台”，用户（主要是妈妈和自媒体人）可以无偿在“大V店”开店铺，与多数微店平台不同的是，“大V店”将向店主提供货源、物流仓储、配送、售后等服务，店主只需要在社交网络（微信、微博等）推广自己的店铺或商品。“大V店”上线一个月以来，几乎没做任何正式推广的情况下，已经靠口口相传，吸引了上万名“妈妈”店主入驻，日均销售额达15万。

　　“大V店”的出现是微商蓬勃发展的一个缩影。去年以来，微店平台如雨后春笋般不断涌现，已然成为电子商务行业的“新宠”。自去年10月，口袋购物宣布获得C轮融资3.5亿美元开始，各类基于微信的微店平台就成了最炙手可热的投资项目，不断有第三方微店平台宣布获得额度不菲的融资。

　　同时，各路电商巨头也纷纷抢滩布局。例如，吸收了腾讯电商业务的京东，正在继续去中心化电商的探索，其中包括京东微店，以及独立子公司拍拍的“拍拍微店”。拍拍微店APP于今年1月正式上线，这是一款面向卖家的开店工具，下载APP后，只需要通过QQ号码就可以注册，可以用手机给产品拍照和编辑商品详情，一键上货。

　　除此之外，欲在微商领域“分一杯羹”的企业还不在少数。例如，在团购大战中失利的窝窝商城，也开始拓展微店业务，并对其寄予厚望，日前窝窝商城已提交上市申请。

　　“朋友圈卖货”模式已穷途末路

　　在“大V店”、拍拍微店等第三方微商平台出现之前，人们印象中的微商多是直接在朋友圈卖货的个体商家。如今，由于存在种种问题，原始、野蛮的“朋友圈卖货”模式已经穷途末路。

　　首先，朋友圈广告刷屏惹人反感，破坏朋友圈生态。曾几何时，原本用来沟通感情的微信朋友圈，却成了他人发布广告、洽谈生意的“商圈”，当有价值的信息被铺天盖地的广告淹没，难免惹人反感，多数人都会选择对其进行屏蔽。

　　其次，商家鱼龙混杂，假冒伪劣商品横行，消费者维权困难。例如，近日，四川成都的“美食达人”祝先生看到朋友圈里有一家“私房烘焙”很火，就买了三盒蛋糕，谁知一家三口吃完后拉了两天肚子。

　　记者了解到，朋友圈内的大多数商家均没有实体店，也缺少经营资质，且真实信息缺失，一旦出现商品质量问题等，消费者将维权无门。此外，由于缺乏有效监管，利用朋友圈卖货进行诈骗的现象也时有发生。

　　第三，呈现“传销化”趋势。记者近日调查发现，相当一部分朋友圈创业者销售的产品不仅多为“三无”产品，而且通过“发展下线”的形式短时间内迅速扩大代理队伍，其中层级明确，下级代理如要加盟，必须向上线缴纳一笔不菲的“入门费”才能拿货，收入分配也采用层层“抽水”分成，“传销化”趋势明显，十分令人担忧。

　　业内人士表示，毫无疑问，“朋友圈卖货”的原始模式已不可持续，以“大V店”、拍拍微店为代表的第三方平台是微商发展的大势所趋。然而，第三方微商平台要想成为“下一个淘宝”，仍面临多重障碍。

　　一是缺入口和场景购物的流量导入。易观分析师王小星说：“你可能会十分钟就会翻一下朋友圈，但是不可能十分钟就看一次订阅号和服务号，只要你的朋友圈里有人，你发何种商品总会有人会去看（只要对方没屏蔽你），而对于一些缺入口和场景的第三方微店平台而言，没有用户流量就意味着失去一切。”

　　他认为，社交与电商的结合能否做好还有待商榷，“腾讯这么多年也没做好”，虽然Facebook在广告对电商的引流做得比较好，但中国与美国的消费习惯很不一样，研究发现，微信对电商的引流非常有限，包括微博此前对电商的引流也非常有限。

　　业内人士坦言，就算是“大V”云集的“大V店”，“大V”们也希望每天都有不同的新人关注自己，买自己的产品。况且微信不同于微博，不是每个人都有韩寒、李开复那样的影响力，对于大多数“大V”来说，非常需要不断为他们输送流量。否则，“大V店”也只能是一个空壳。

　　二是信用体系和售后服务体系缺乏。微店生态严重缺乏信用体系和维权机制，这也是微店做大、成为“下一个淘宝”必须迈过的坎。

　　目前，即使是入驻微商最多的口袋购物“微店”，也还没有建立类似于传统电商的信用成长体系，入驻的微商也没有向平台交纳任何保证金。口袋购物CEO王珂曾表示，微店此前“熟人交易”比较多，“信用”多来自社交关系中的“信任”，目前口袋购物已经上线了“店铺分级”系统，期待通过社交关系来建立一种新的评价机制。

　　“大V店”计划通过大V的公信力，来解决信用问题。但业内人士普遍认为，这种信任是比较薄弱的，一旦出现问题，消费者的维权很难得到申诉。拍拍微店表示，目前流行的朋友圈电商对社交环境造成了骚扰，还带来欺诈和交易风险，拍拍微店计划通过支付担保的模式来确保消费者的权益。

　　三是产品同质化、质量问题堪忧。张毅指出，目前微店的状态就像早期阶段的淘宝，产品同质化情况极其严重。此外，目前开设微店的大多是个人小卖家，因此除了产品同质化严重之外，在商品质量上也无法把控，对商家的考核监管难度很大，距离理想状态还有比较大的差距。“当高品质企业进入微商，就会出现微店小卖家被洗牌。”

　　突破点在个性化和私人定制

　　业内人士认为，微商的转型势在必行，必须从社交属性的个性化，以及私人定制化的服务为突破口，走出一条属于自己的成功之路。一方面，应充分利用微商社交属性的个性化。在微商的运营模式中，微商与粉丝之间的这种人与人的关系是最核心的东西。基于社交的个性化，一方面要强化关系深度，将粉丝、用户的关系做深；另一方面，可以提高购买频率，逐渐发展老客户成为下级代理，打造私人定制化的服务。微商首先可以从单纯的售卖商品转型为服务提供商；然后是结合微信已经具备的LBS、商用WiFi等功能，拓展O2O业务，主打定制化服务牌。

　　对于微商运营者而言，业内人士认为，宜从以下几方面努力，才能做大做强。

　　第一，善于利用圈子效应锁定潜在客户。微商要寻找需要其产品的客户，这便需要圈子效应，要擅长在微信、QQ等巨大的流量资源中寻找重合购买商品的群体，以圈子辐射客户范围。

　　第二，依托自媒体形成粉丝效应。微商依托于自媒体得以成活，反过来，自媒体也可以供给微商更多的资源。比如，自媒体创作者利用自己积累的粉丝资源巧妙的转变成客户资源，进行相关范围内的产品营销。

　　第三，利用平台优势形成口碑。微商在网络时代而生，除了借助自媒体的传播效应外，也需要依靠网络媒体的传播途径让产品个性化，质量化和品牌化，打造一个产品优势，以此形式口碑，通过网络平台传播，形成微商强势阵容。