露华浓败走中国：定位不清 渠道沦陷

　　“2013年的最后一天，涂上一支心爱的唇膏kissgoodbye！”这是美国化妆品企业露华浓(Revlon)向中国消费者发出的“最后呼唤”。露华浓相关人士表示，作为公司重构方案的一部分，露华浓将停止在中国市场的运营，露华浓专柜将在2月完成撤柜。

　　最早进入中国市场的国际化妆品品牌，如今却“黯然退出”，露华浓究竟败在哪里？

　　定位不清

　　露华浓的中国创业路一直都不平坦，早在1976年，露华浓就在广州友谊商店开始销售唇膏。1996年，露华浓宣布正式进军中国市场，其间由于经营不善更换了5个首席执行官(CEO)。到2000年，第五任CEO上任时，总部就曾经抱着最后一搏的心态放出话来：“再不行，就撤出中国市场。”

　　虽然这个创办于美国的国际知名彩妆品牌很早就关注中国市场，但在37年的经营过程中，露华浓始终没有找准适合自身的发展方式，使其产品与中国市场真正融合起来。“露华浓的产品一直以来都没有适应中国市场做有针对性的产品改良。”博罗那(上海)展览有限公司总经理欧阳晖表示。

　　记者日前走访露华浓北京专柜后发现，与雅诗兰黛、迪奥等“大牌”相比，露华浓的产品价格没有优势。一款露华浓的经典唇膏售价188元人民币，而迪奥最新推出的一款唇膏售价为208元人民币，但在柜台设置与品牌维护上，迪奥明显要“精致”许多。欧阳晖指出：“与迪奥、雅诗兰黛等大牌相比，露华浓的定位很模糊，市场推广也有问题，翻开日常的美容杂志，很难在上面找到露华浓的身影。”

　　中投顾问化工行业研究员常轶智表示，中国化妆品市场产品和品牌纷杂多样，消费者也日趋理性化，会选择更加适合自身的产品。未来不论外资化妆品还是本土化妆品，都应该找准自身产品定位，做好产品才能赢得忠实的顾客群体。

　　渠道沦陷

　　除了定位不清，露华浓在渠道的铺设上也“吃了大亏”。

　　露华浓官网显示，其在中国的业务遍布全国50个城市。但露华浓的门店基本只到省会城市，渠道并没有往下沉。“渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。”某化妆品品牌负责人表示，“由于多数化妆品品牌均已进入一二线城市，一二线城市市场接近饱和，无论是外资品牌还是国产品牌，进军三四线城市及广阔的农村市场已经是必然之势。”常轶智指出：“开拓三四线城市及农村市场就是化妆品品牌挖掘中国市场潜力的方式之一，只是需要品牌在产品和销售策略上有所调整，以便更好地迎合当地消费者。”

　　常轶智建议，当前中国化妆品市场依旧呈现出以护肤品为主的特点，所以化妆品品牌应抓住中国市场这一特点聚焦重点。此外，尽管国内消费者彩妆需求量不旺盛，但是品牌应通过广告或者策划各种活动以培育消费者，如此也是挖掘中国市场潜力的重要方式。

　　竞争激烈

　　记者了解到，露华浓并不是第一家在中国遭遇“滑铁卢”的彩妆企业。中国香料香精化妆品工业协会秘书长张京原认为，中国市场不必太看重露华浓的退出，因为其在中国的市场份额并不大，更不属于一级品牌。“在中国搞彩妆的企业基本上都没能做大，更何况还要跟欧莱雅这样的巨无霸去争夺市场。”

　　露华浓最新发布的财报显示，2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。虽然其第一大市场美国实现了0.2%的增长，但第二大市场亚太地区，尤其是中国内地和香港地区，衰退幅度却位居其全球七大市场之首，达到3.5%。

　　有消息称，露华浓此举可能只是战略性调整，一旦时机成熟，重回中国市场是很有可能的。无论是否“回归”，找准定位“接地气”都是包括露华浓在内的许多外资日化品牌的必修功课。