脐橙企业别只想着当“山大王”

　　又到橙黄橘绿时。继去年爆出“美容南丰蜜橘”后，日前又有“染色赣南脐橙”被查，让消费者和水果批发商大跌眼镜。在痛恨造假者道德沦丧之余，相关生产企业更应该自省，为何这些乡土名牌总是成为“李鬼”染指的对象？

　　这要从脐橙生产企业的乡土气说起。像“赣南脐橙”、“南丰蜜橘”这样的农产品地理标志品牌早已家喻户晓，但长久以来，生产和加工企业依然停留在多、小、散的发展阶段，距离规范的市场化、公司化、品牌化运作差距不小。“山大王”在蜕变为现代公司之前有诸多漏洞，往往成为市场蛀虫贴牌、染色及山寨模仿的对象。

　　其中，重要的因素来自农产品地理标志品牌与企业品牌的差异。前者构成相对复杂，它是包括集体名称、集体商标、地理标志和原产地标记在内的综合性体系，蕴涵着独特的地理特征、资源优势或悠久的历史渊源等要素。与后者相比，这些乡土名牌多为荣誉性约束，不具有单一性、专用性、强制性，受国家商标法律保护程度较低，在种养、加工、销售等链条上的各个环节极其脆弱。这就给无良造假者以可乘之机，“李鬼”一而再，再而三地以极低的成本造假“傍”着真名牌，损害广大消费者的合法权益，却很难依照规范的公司、商标等相关法律严惩。

　　在生产主体方面，带着浓郁乡土气的地理标志产品往往由农户、农民专业合作社、家庭农场而非涉农企业生产，其法律意识、对质量和技术标准的要求也参差不齐；而企业员工则受严格的法律保护，代表着规范的企业运作形象，企业农产品的销售获利只惠及本企业及其产品和服务，不容其他企业分享，企业品牌的良好效应取决于自身经营，并不涉及地区内其他品牌的名利。这样做既在很大程度上提高了造假者的违法成本，用法律准绳规范了产加销全流程，也规避了品牌“被山寨”、“被造假”的风险。

　　不仅如此，像赣南脐橙一样的乡土名牌在影响效应、顾客忠诚度、区域局限性等诸多方面，与规范运作的企业品牌也不可同日而语。这些都给两者的未来发展前景带来诸多差异，结果是乡土名牌难以经受市场风浪，在“劣币”面前很容易“受伤”。而企业品牌遵循现代管理模式，几乎能拓展到所有已知的行业和领域，并长久维系顾客的品牌忠诚度。

　　总之，农产品品牌不能只满足于“占山头”当“山大王”，而应把更多精力专注于扶植规范的市场化企业，通过注册商标，拓展产品品类，提升行业影响力等举措，洗掉身上的乡土气，真正走向世界，恒久屹立于市场。也唯有如此，才能从根本上杜绝“染色脐橙”，让农产品行业回归理性发展的市场轨道。