单季广告收入首超10亿 微博靠什么迎"第二春"?

　　《中国经济周刊》 记者 银昕｜北京报道

　　(本文刊发于《中国经济周刊》2016年第49期)

　　曾经，新浪微博在国内社交媒体中一枝独秀，2014年3月27日，新浪微博名称更改为“微博”，不再有“新浪”字样。当时外界解读，除了IPO原因，还有其要在微博领域一统天下的意味。

　　就在微博正值巅峰的时刻，微信朋友圈以“强社交，弱媒体”的姿态杀入市场，对微博地位产生重大冲击，微博用户数量增幅下降，特别是活跃用户数量下降，使市场频频产生“微博不行了”的声音。

　　微博CEO王高飞对《中国经济周刊》记者表示：“实际上，微博一直是发现和讨论热点事件的高效平台，只不过有一段时间微博的用户增长幅度变得平滑，而早期的重度用户把大量时间分配到了微信上，导致市场上出现了看衰微博的论调。从2012年下半年到2014年上半年，我们显得有些低沉。”

　　如今，微博不仅收获了新用户的继续增长，更难得的是迎来了越来越多老用户的回归，这在淘汰惨烈的互联网规则中并不多见。在回暖的“第二春”背后，微博经历了什么？

　　微信之下，微博如何生存？

　　重压之下，微博开始了在商业策略上的调整。第一个重要变化就是放弃PC，进行彻底的移动化，提出“移动为先”。王高飞对《中国经济周刊》记者介绍说：“微博一开始是从PC端做起然后复制到移动端，产品需要兼顾PC和移动的两方面特点，这样在移动端上的效率就会大打折扣。虽然当时的PC用户比例还很高，但我们还是决定一切的产品开发和迭代全部从移动端开始，完全围绕移动用户的体验进行升级。在当时做这样的决定，不太容易。”

　　其次，与微信进行差异化竞争，避其锋芒。鉴于微信是熟人间私密的社交网络，社交性较强，而微博是公开的社交媒体，媒体属性较强，新浪微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率。

　　“我们做了这么几件事：在多媒体方面坚持创新，吸引更多新用户特别是年轻用户，打造出包含文字、图片、短视频和直播在内的无死角的多媒体形式，成为Twitter、Instagram、YouTube的合体；加强重点内容的运营，比如‘网红’领域；另外我们还在渠道上发力，使用户下沉。很长时间以来我们被认为是一个比较高端的平台，要成为大众社交媒体平台，必须下沉。我们做了很多工作，比如本地化运营，和电视媒体合作，以及跟手机厂商进行预装合作。”王高飞说。

　　“凭借用户基数、营收和盈利能力的强劲增长，我们对微博正重返中国互联网市场的中心舞台而感到非常自豪。”新浪CEO曹国伟在发布2016年第三季度业绩时说。财报显示，微博在该季度中总营收达11.8亿元，同比增长49%，创增幅新高，同时其净利润也比去年同期增长156%。这已经是微博连续8个季度盈利。同时，截至第三季度，微博月活跃用户为2.97亿，同比增长34%，创下今年最大增幅。

　　王高飞的表态则稍显谨慎，他对《中国经济周刊》记者表示，微博还在路上，有更多空间尚待开拓。此次微博业绩大大超过华尔街分析师的预期，是微博商业平台效应的重要体现。

　　单季广告收入首次超过10亿元

　　值得注意的是，数字显示，微博在第三季度的单季广告收入达到10.45亿元，这是微博单季广告收入首次超过10亿元，同比增长56%。此外，本季度来自移动端的广告收入占比已高至66%，其团队在移动化方面的努力收到了回报。

　　“除了与阿里巴巴合作带来的广告收入之外，第三季度非阿里巴巴的广告收入同比增长了112%，这是连续三个季度保持100%以上增幅，代表了微博广告收入的构成变得更加健康了。此外，品牌客户和中小客户广告收入同比增长均超过了100%，其中品牌广告收入同比增速首次超过中小企业广告，增幅达130%，品牌客户数同比也增长了46%。”王高飞说。

　　随着用户观看短视频的习惯已经被培育起来，微博平台上视频广告的规模也有所提升，为其第三季度贡献了超过10%的收入。数字显示，以电商和内容为主的中小客户更愿意通过视频广告进行社交营销，第三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%。

　　“从互联网发展来看，任何一款产品都不可能适合所有类型的广告，但微博能够支持的广告类型是比较全面的。”王高飞说，微博的内容形态丰富，从文字到图片，再到视频；其次，微博的传播方式多元，可以按照内容、用户的相关性来推荐；此外，微博上的广告主有将广告向移动化、社交化、视频化倾斜的趋势，而微博恰巧都有与之相对应的产品。

　　网红与微博的“第二春”

　　微博的“第二春”也绕不开网红们的贡献。

　　一份来自摩根士丹利的关于“网红经济”的报告指出，随着媒体的去中心化，在中国成为明星的门槛越来越低，微博将受益于网红经济。该报告认为，由于微博属于病毒式传播，其开放平台的属性是网红获取新粉丝最佳的渠道；其次，微博的主要用户群体年龄为25岁以下，而对网红感兴趣比例最高的用户群体恰恰是25岁及以下的人群；此外，广告、电商、粉丝打赏、付费订购等构成了成熟的系统让微博有能力帮助网红实现变现。

　　鉴于广告和电商是网红利用流量和粉丝变现的两大主要方式，而微博恰巧提供了多种广告工具和产品，它支持电商网红将自己的微博账号与淘宝店账号集成在一起，提供了更高的转化率和更流畅的用户体验。

　　今年11月，微博宣布以1.2亿美元投资直播平台“一直播”的上属公司“一下科技”，微博也成为“网红”竞逐的重要战场。“最早微博投资‘一下科技’时，它并不是一家短视频公司，是微博改变了其产品策略，使其变成一个与微博自身业务高度结合的短视频公司。”王高飞告诉《中国经济周刊》记者，“投资‘一下科技’也是微博强化多媒体战略布局的重要举措。数据显示，今年第三季度，微博平台上视频的日均播放量同比增长了740%。”

　　“微博在移动和直播上的优势，还将持续得到沉淀和积累。”王高飞说。