互联网广告新规实施 “魏则西悲剧”能否避免受关注

　　《暂行办法》初步确立了各方博弈基础上的利益格局。由于操作空间较大，如何落实规范内容，是下一阶段的重中之重。落实是比制定法规更能刺痛各方主体的利益再调整

　　9月1日，《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》）正式施行。通过百度搜索可以发现，原来标注为“商业推广”的信息，也改为了“广告”标识，这是《暂行办法》带来的一个变化。

　　互联网广告开始进入逐步规范的初始阶段。7月4日，《暂行办法》经国家工商行政管理总局局务会议审议通过公布，7月26日，为了落实《暂行办法》，工商总局还下发《关于做好<互联网广告管理暂行办法>贯彻实施工作的通知》，要求“查处一批互联网广告典型案例，形成有力震慑，持续保持整治互联网虚假违法广告的高压态势，发现一起，查处一起。”

　　据工商总局网站消息，为配合《办法》的施行，互联网广告监测中心同步开展互联网广告监测工作。截至目前，该中心一期基础建设已经完成，初步形成基于云计算的全国互联网广告监测能力，实现对数百家网站的监测。该中心将于明年正式投入使用。

　　多次参与《暂行办法》研讨的南京大学法学院副教授宋亚辉在接受财新记者采访时表示，除了因“魏则西事件”备受关注的搜索界定为广告外，该规范还涉及多类型互联网平台。

　　从不同类型看，付费搜索涉及的是搜索平台，比如百度等；对医疗、药品、医疗器械的严格要求，涉及的是医药企业；对邮件广告的规定则可能直接影响邮件服务商的利益，比如163邮箱；对程序化购买广告的规定，则涉及这一新兴行业的整体发展，其中就包括阿里等巨头；对广告拦截、过滤的限制，则与360浏览器等有一定关联。

　　规范互联网广告，《暂行办法》只是经过长时期博弈的初步产物。据了解，本来计划和《广告法》修订同时于2015年9月1日颁行的《暂行办法》因重重阻力，推迟了整整一年。《广告法》修订和《暂行办法》起草均由工商总局主导。

　　一位同时参与上述两份法规文件研讨的人士告诉财新记者，《广告法》修订对广告的界定并不周严，工商总局也曾表示，“这个问题不要着急，即将出台的《暂行办法》将直接明确列举什么是互联网商业广告，竞价排名包括其中。”

　　《暂行办法》牵涉到的互联网主体之多，各方利益博弈之难，可见一斑。所以，互联网广告规范效果如何，最终还与产业发展、企业内部规范、监管能力提升以及监管方式的改变等密不可分。

　　另一方面，规范制定以及监管执法难免要面临互联网广告“技术壁垒”。多位受访人士均表示，互联网巨头参与广告立法的程度很深，由于“立法者和工商总局对于互联网技术均不是太熟悉，所以，到底怎么弄，还是需要互联网平台专家参与。从最初的条款起草，到互联网平台调研，到初稿成型逐条审议，互联网巨头都会深度参与。”

　　《暂行办法》的出台，意味着各方博弈基础上的新利益格局初定，利益格局初定之后，如何落实规范内容，更加明确不断出现的新的互联网广告监管，则是下一阶段的重中之重。而且，由于《暂行办法》以及其他规范本身的操作空间较大，落实可能是比制定法规更能刺痛各方主体的利益再布局。

　　首先，纳入互联网广告监管范畴，并不意味着就明晰了监管内容。以付费搜索界定为广告为例，宋亚辉就指出，是否将搜索服务界定为商业广告，并不是问题的根本，关键是服务提供者的审核义务是什么，有哪些注意义务。因为，“搜索推广的关键词本身要不要审核，标题以及快照的摘要，是否要经过审核，这是更为关键的审核义务，而《暂行办法》对此并没有明确提及。”

　　其次，《暂行办法》对新的广告业态留出了足够宽松的空间，这一方面是为了不过多干涉产业发展，另一方面也为下一步监管提出新要求。比如，《暂行办法》用三条内容规范起程序化购买广告问题，分别是第13条、第14条和第15条，但是，更多属于解释概念，并没有细化的界定，实体规范并不多。

　　所谓程序化购买，是指通过交易平台代表广告主自动执行广告媒体购买流程，就像股票交易平台一样，连接广告交易的买方和卖方。2012年也被业界称为“程序化广告元年”。在行业内部，阿里旗下的阿里妈妈营销平台和Google在中国推出的DoubleClick Ad Exchange广告交易平台，带动了中国程序化购买发展的大潮。随后，腾讯、新浪和百度等广告交易平台纷纷涌现。

　　宋亚辉说，阿里妈妈目前并没有足够能力审核通过交易中心的发布内容，该种模式也是计算机技术背景下的商业创新，所以，从三条条文也可以看出，“实体上的规定并不多，可能也是担心影响商业模式的创新。”

　　再次，广告规范中的“老问题”可能面临新情况，比如大V广告以及软文等。近日，工商总局广告司司长张国华在解读《暂行办法》时分别提到，网络大V应对自己发布的广告尽到广告发布者义务，如广告违法，网络大V要承担相应的法律责任。张国华还表示，新《广告法》是禁止“软文”的，“至于微信里的有些文章算不算软文，下一步还要制定相关标准。”

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，《广告法》以及《互联网广告管理暂行办法》，均明确把自然人作为广告发布者，虽然没有经过工商部门登记，也是广告参与者，尤其是一些知名网络大v，受众动辄几十万、几百万，甚至上千万，可能比一般媒体影响还大，特别是以自然人为基础的网络大V以及其他组织、公司等，在广告法上就是属于广告发布者。

　　不过，朱巍也表示，监管网络大V广告营销“很费劲”，尤其是一些“软广告”。比如，某大V发布了一种酒或一种烟的文案，但他们称是自己使用的，“即使有商业表达，当事人就不承认是广告，也几乎没有办法规制。”在朱巍看来，规范网络大V广告很难依靠法律层面的细化，最终有赖于自律、公约，通过信用制度自我约束。

　　《暂行办法》的出台，也被工商总局视为是“克服重重困难出台的一部专门针对互联网广告的重要规章”。未来，贯彻落实，恐怕依旧会面临“重重困难”。 尤其应该注意的是，监管的目的是维护公众合法权益，满足社会良性发展，不能因为过渡监管，而妨碍互联网的发展和创新，要“到位”，又不能“越位”。