平台唱戏商家买单 BAT春节红包大战明晚厮杀

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　　编者按：明天，亿万人翘首以待的“红包雨”即将降临，而此前BAT的预热已吊足了人们的胃口，一场饕餮盛宴只等开席。与此同时，P2P平台也借机发起了“春节红包”攻势。然而，在人们十指飞舞、咻来咻去，阿里与腾讯大战的娱乐、刺激中，我们如何守住并升级春节的味道？让家庭的温馨、浓浓的亲情在互联网时代继续传承，是我们的期待。让我们重温微信事业群总裁张小龙的这句话——“除了微信还有生活”。

　　掉在地上的一分钱也许没人愿意捡，但人均不到一元的现金红包，却让每个参与者都乐在其中。

　　继马年春晚微信红包一枝独秀，羊年春晚支付宝强势入局之后，红包成了腾讯和阿里争夺的战场，而在即将到来的猴年春晚，“麒麟才子”胡歌代言的百度钱包开始强势闯入，自此BAT悉数到场，2016年春节期间的互联网金融入口之争再度升级。

　　“与其说这是对移动支付市场的争夺，不如说这是对整个金融服务生态的争夺。”有业内人士对《证券日报》记者表示。

　　中投顾问金融行业研究员霍肖桦在接受《证券日报》记者采访时称，“纵观BAT红包之争，支付宝或可成为红包之争中的一匹黑马。”他进一步解释认为：“腾讯拥有先发优势，羊年拿下春晚独家合作权，使微信红包影响力迅速扩大，与此同时，腾讯微信社交平台在红包大战中也有先天优势。尽管阿里入场晚于腾讯，但凭借支付宝巨额流量，加上背靠淘宝百万卖家和今年拿下春晚合作权，大有赶超腾讯之势。对比阿里腾讯，入场较晚的百度处于弱势，市场有待进一步培育。”

　　腾讯系： 微信支付+QQ钱包

　　夹击支付宝

　　2014年微信借助发红包偷袭支付宝得手，在春节“一夜之间”逆袭支付宝，马云称微信红包的一夜火爆为一次“偷袭珍珠港”事件。老牌的支付宝已经成立了13年，而微信支付于2013年8月份才诞生，微信红包更是2014年1月份才推出，但微信红包的增长势头却异常迅猛。

　　根据公开数据显示，2015年春节当天微信红包收发总量达10.1亿次，春晚时间微信摇一摇互动总量达110亿次，摇一摇的互动峰值达每分钟8.1亿次，当天微信和QQ都取得了前所未有的好成绩。据中国电子商务研究中心的监测数据显示，2015年春节当天微信红包收发总量为10.1亿次，是2014年的200倍。2014年3月份才正式上线的QQ红包，在当天的收发总量达6.37亿个，抢红包人数为1.54亿。

　　腾讯的逆袭之夜激活了800万的微信支付用户。2015年，借助春晚之力腾讯不仅让老用户们看到了微信和QQ双剑合璧的力量，同时还从电视观众里给自己捞来了一批从不用微信、却把看春晚当传统的中老年用户资源。尽管在玩乐红包过程中，遭到一些网友摇到手软才几毛钱的吐槽，但仍然无法忽视腾讯之前在红包大战中的优势。

　　2016年春节，腾讯更是用了绝招，微信+QQ的双轮驱动成了腾讯红包大战的砝码。

　　据QQ钱包方面的消息，今年除夕夜，QQ将送出超过2亿元的现金红包，与微信红包一起构成对支付宝的“包抄”态势。

　　据介绍，QQ钱包联合腾讯娱乐，携手范冰冰、张艺兴、井柏然等7位超人气明星以及众多企业为用户发放超过2亿元的现金红包。据悉，企业红包赞助商主要来自大众点评、微众银行、滴滴出行、欧莱雅、美宝莲等知名商家。除了现金较以往大幅扩容之外，QQ方面还准备了大量优惠礼券，如京东券、滴滴券、微票券等。各类诚意满满的实用礼券和个性福利，为除夕夜增添更多欢乐。在QQ红包方面，QQ目前推出四种玩法，分别是口令红包、个性红包、主题红包及群发祝福。其中主题红包是QQ2016年新推出的定制化红包玩法，迎合年轻人个人性化需求深入红包个性定制，增添节日气氛及红包新玩法。

　　腾讯互联网金融公关相关负责人表示：“QQ红包今年不打无准备之战，在玩法上，整体节奏排布比去年要完善很多。”对于此次红包大战，腾讯可谓下了血本。据悉，给用户体验做红包经费的来源，就有“除夕前后10天微信朋友圈里所有广告收入”。

　　阿里系：杀入社交腹地

　　欲实现“诺曼底登陆”

　　面对微信红包和微信支付的异军突起，支付宝似有“复仇”之意。2016的红包之战中，阿里出场可谓最早，很早就打响了反击战，先是用2.69亿元的重金挤掉腾讯，成为猴年春晚的独家合作互动平台，随后早早借力“一家亲”的微博在2015年12月30日开启“让红包飞”活动，意图将已经不太活跃的2亿微博用户导入支付宝中。而在1月23日正式登场时，更推出了“咻一咻”功能，连续19天派发商家礼包。按照其官方口径，这些商家礼包将覆盖用户春节期间衣食住行的方方面面。

　　据支付宝相关负责人对《证券日报》记者表示：“今年春晚红包的总金额达8亿元，除了多轮现金红包外，今年春晚红包还有名为‘五福临门’的大乐透玩法。集齐五福后，用户就可平分春晚一个超2亿元的红包奖池。”用户咻到的惊喜从1月下旬一直持续到大年初三。而除夕当天除了大量的现金红包之外，还有更多“彩蛋”给到用户以惊喜。

　　除此之外，支付宝为了冲破微信的封杀，还推出了数字口令红包和面向品牌商的中文口令红包。并且从猴年开始红包便有了“性别”。用户在支付宝发送群红包的时候，可以设置所有人可领、女生可领、男生可领，为红包增添了许多趣味性。

　　值得注意的是，春晚的拼手气现金红包还可以分享给支付宝好友进行裂变。比如，小明抢到10元现金红包后，可以分享给小芳，小芳领取后就能和小明一样得到一个10元红包。支付宝公布的数据显示，在小年夜的两轮红包中，有27.7%的用户选择将现金红包发送给好友进行裂变。

　　业内人士分析认为，无论是红包裂变还是五福玩法，支付宝今年红包的战略意图非常明显：“借红包快速沉淀海量的关系链，杀入微信最为核心的社交腹地。”

　　从这个层面来说，支付宝更希望今年春晚实现“诺曼底登陆”。

　　百度系：生态链全线助阵

　　百度钱包要杀出重围

　　除了腾讯和阿里之外，1月21日，百度钱包也公布了自己的春节红包玩法，加入战局。BAT红包之战中悉数到场。

　　据百度金融相关负责人对《证券日报》记者介绍称，从1月28日开始到2月22日（正月十五）期间，用户通过手机百度喊语音口令、拍 “福”字进行搜索，即可参与百度钱包“新年开福袋”活动。这是继支付宝、微信公布春节红包玩法之后，截至目前“时间最长、玩法最新”的红包玩法，让2016年春节红包战火再次升级。据了解，百度钱包春节红包将创下“时间最长、玩法最新”的纪录。

　　百度钱包方面认为，2016年春节推出的“新年开福袋”活动，更看重红包背后的“人情”和“年味”，将说出“过年好”的吉祥话，以及贴“福”字迎福气等具有民俗风情的元素融入抢红包的游戏中，让“喊福袋、拍福字”的红包互动成为“新年俗”。

　　在红包玩法上，百度钱包将结合自身技术优势，推出两种与众不同的创新形式。一是语音喊红包的互动形式。在活动时间内，用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令，就能唤起福袋九宫格界面，连接其中3个福袋，即可获得包括丰厚现金和多款优惠券在内的春节福袋大礼，如果使用百度钱包支付，还可以享受 “单单立返现金1%起，随机免单，随时提现”的超值优惠。

　　不仅如此，百度为了再此次红包大战中杀出重围，甚至“全家出动”。

　　据悉百度金融向《证券日报》记者介绍，此次，百度生态系全面助阵百度钱包“春节福袋”。将联动百度旗下TOP级APP：手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等优势场景，携手共同参与春节福袋互动。

　　平台唱戏商家买单

　　红包大战剑指补“短板”

　　尽管“BAT”都把发红包置于战略高度，但真正为红包大战买单的，则是品牌商家。

　　霍肖桦对《证券日报》记者表示：“之所以BAT红包大战能够如此土豪，背后买单者是大大小小的商家。春节红包能够带来很好的广告效果。一方面，品牌商家积极参与，就腾讯公布的商家来看，行业跨度十分大。”他同时表示：“红包大战不仅是BAT的战争，还是品牌商的营销大战。商家通过BAT平台向消费者发放购物券或是现金，不仅能够赢得消费者的好感，对品牌进行宣传推广，还能作为商品折扣宣传的渠道。春节红包在一定程度上对传统节假日广告模式。”

　　据《证券日报》记者观察，BAT旗下的诸多产品，都纷纷参与了红包之战。以强支付著称的阿里巴巴，将淘宝、天猫、新浪微博、优酷土豆、高德地图、阿里音乐等旗下多款产品，悉数加入“红包大战”，为互动搭建多层次平台。社交基因强大的腾讯不甘落后，不仅由微信红包和QQ红包形成犄角之势，而且串联起腾讯新闻、腾讯游戏、应用宝、理财通、电脑管家、腾讯地图、QQ音乐等自家产品。百度则发挥技术优势，既打通了手机百度、百度地图这两个流量入口，还将目光聚集在百度糯米、爱奇艺等产品，为此次大战加码。

　　《证券日报》记者发现，在红包多样玩法的背后，是互联网巨头们对各自优势业务的又一次强化。

　　在百度钱包相关负责人看来，注重与用户的互动，培养用户的支付习惯，力求让抢红包形成“春雨效应”。

　　对于强社交的腾讯而言，抢红包不仅能增强其支付属性，未来还可以推动建立丰富与便捷的消费服务场景。

　　支付宝相关负责人并不回避这种说法，他对《证券日报》记者坦言，“支付宝积累关系链的终极目的并非要变成另一个微信。只有完成了关系链的积累，才能确保很多互联网金融产品体验不会在平台上中断，需要跳转到其他平台上。”

　　蚂蚁金服支付事业群总裁樊治铭曾多次对外表示，支付宝会成为一个覆盖消费、生活、理财、沟通等场景的全景式生活平台，基于场景为用户提供便捷全方位的生活服务。关系链会成为场景金融的催化剂，让场景服务与用户间的关系更加牢固，这也会是支付宝未来的重要发展方向。其补齐自家短板之意明显。

　　霍肖桦表示：“BAT红包大战实质是对支付端的争夺，也就是互联网金融的入口之争。移动支付背后是巨大的消费金融市场。目前，阿里的“花呗”、腾讯“微粒贷”以及“百度有钱”在消费金融市场上不断前进，而占领支付端能成为BAT进军消费金融市场的重要保障。此外，BAT正逐渐与理财产品打通，红包大战带来的流量有望激发理财产品的潜能。”（记者 李 冰）