高端餐饮遭遇寒流 转型已是必经之路

　　央广网北京12月14日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，高端餐饮净雅、小南国正在“抱团过冬”。日前，高端餐饮净雅大酒店在北京的最后一家门店——学院路店关停，不过其轻资产转型之路已经开启。净雅集团总经理张桂君表示，传统门店未来将全部关停，仅在各地保留1至2家精品小店。同时将和小南国品牌开启互联网家宴项目，主打宴席外送服务，促进品牌转型升级。

　　被称为“鲁菜盟主”的净雅创办于1988年山东威海，主营活海鲜，鼎盛时期在全国开设26家门店，其中北京有6家。

　　作为高端餐饮业的标杆，净雅金牌门店，曾经仅菜品的客单价就是600至1000元，配同比例酒水，人均消费接近2000元，单桌消费动辄过2万。净雅曾拥有22家全资控股公司，经营横跨山东、北京、辽宁、河南四地区，在2011年总资产就已超过18亿元。然而，随着“国八条”发布，高端餐饮遇冷，净雅营收出现断崖式下跌。

　　2012年以来，高端餐饮业绩断崖式下降，湘鄂情、小南国、俏江南、净雅、顺峰、金钱豹等，无一例外都遭遇寒流。

　　具有“国内餐饮第一股”之称的湘鄂情在2013年巨亏5.6亿后，开始寻求改变、转型，在环保、影视、科技等多个领域摇摆。2014年8月，湘鄂情更名为“中科云网”，彻底抛弃餐饮业。

　　另一高端餐饮代表“金钱豹”曾经也为上市雄心勃勃。2011年，欧洲最大的私募股权投资集团安佰深以15亿元完成对金钱豹的收购。随后的政策变化使得金钱豹急转直下，2015年，其以2.53亿港元“卖身”嘉年华国际，相比此前的估值大为缩水。一直上市未果的俏江南，也在三次易主之后估值遭受腰斩。

　　转型已是高端餐饮的必经之路。关于此话题，媒体评论员张彬做出了点评。

　　张彬：这种高端餐饮在企业诞生之初，肯定是精益求精的。但这种精益求精在当下，不是不对，而是定位出现了问题。像净雅这样的餐厅，当年是非常火的。今年7月份，净雅高层接受采访时说，当时他们还抱着一线希望，觉得不会马上对高端餐饮采取更严厉的措施或是对相应的公款消费如此严格遏制。当时净雅有一个误判，认为高端餐饮还是有市场、有前途的，所以转型很慢。而最终的措施或是政策思路完全在其预期之外，加之在等待的这段时间，其他一些同质化餐饮企业在转型升级，比如降低菜价、与互联网结合进行线上餐饮服务等，净雅到今天关闭，一点也不奇怪。这其实就是当下高端餐饮所面临的状况。

　　很多人怀疑高端餐饮未来还有没有发展空间，我个人认为还是有的，但高端餐饮对其定位可能要有一个大的调整。过去，不管是俏江南还是湘鄂情，他们的第一桶金或是发迹，基本上都是依赖于公务消费。其门店布局、设置地点，多是在比如大机关旁边、大型企业旁边，目标客源很明显，商业模式基本上也是按照这样的思路布局的。

　　但随着遏制公款消费的力度不断加强，高端餐饮企业面临着转型。都说船小好调头，这些大企业成本高，本身的资金量也大，调头难度是比较大的。但大众消费肯定是未来餐饮业的发展基础，高端餐饮如何在保持原有特色优势的基础上，向大众化需求转型，其实是一个考验。现在的宏观经济整体状况、对公务消费的遏制等，都对高端餐饮提出了严峻的挑战。

　　但与之相适应的，随着经济发展、老百姓收入水平提高以及消费理念的变化，大家的餐饮消费还是很多样化的。近些年，我自己带着小朋友、带着家人去五星级或者更高档次饭店的消费明显增多了。原因在于团购相对比较便宜、餐饮企业推出了低价菜品等，舒适的环境、比较高端的服务，再加上适中的价格，显然消费者是愿意去的。这其实是转型的一个重点。

　　但高端餐饮在中国转型，难度还是比较大的。一是现在相应的成本确实比较高，本身的运营成本包括折旧率、投入产出比等都是比较高的。比如高端餐饮基本上都在大型商场或是高端写字楼等，要承担房租成本、人员成本、保持菜品高质量的成本，贸然转型恐怕难度比较大。

　　再者，其再生产投入能力也不是很足。相对来讲，这种企业的赋税比较重，企业要转变经营方式或者产品结构，资金上的后续能力恐怕有一些问题。

　　此外，最主要的还是消费习惯的改变问题。以我本人为例，这么多年，我都没有去高端餐饮的习惯，这在慢慢转变。很多老百姓也一直没有高端餐饮的消费习惯，即便是在转变，仅仅依靠降低菜价等手段促进这种转变，难度还是比较大的。

　　目前来看，高端餐饮行业要转型，有这么几个途径。一是彻底不做了，比如湘鄂情，变换品牌运营方式，进行其他投资。二是跨行业、多元经营，包括跟互联网结合等。最简单的是，继续保持高端餐饮的形象，在原有门店的基础上降低人均消费，比较典型的像顺峰。过去，我们对顺峰只能望门而不敢进，现在，顺峰已经成为了大众化的餐饮企业，而且依然具有品牌效应。这种转型还是相对较快的。

　　转型说起来容易，难度确实比较大。第一，目标人群的定位要准确。原来，高端餐饮消费需求一般就三种，一种公务消费，一种商务宴请，再有就是普通的个人消费。目前，公务消费被管制，商务宴请和个人消费的空间相对来讲还是比较大的。第二，要满足转型升级的创新要求。在国外，高端餐饮还是有的，很多米其林餐厅，以及日本小野二郎的寿司，价格很贵，可能得提前三个月甚至半年才能订到，奥巴马访问日本时，都特意要安倍带他去吃寿司。这些其实都是高端餐饮，之所以能做火，最重要的是主题突出、提供个性化定制服务等。如果这种个性化定制能够符合消费预期，同时利用了高端餐饮的高品质服务，菜品好，价格相对适中，服务又较好，消费者就会有延续消费的习惯。

　　改革开放这么多年，经济成就是有目共睹的。高端餐饮伴随着社会化进程的发展，需要从过去的发展模式向新经济形势做跨越性的转变。目前，高端餐饮的转变过程是相对粗放的，还处在无序阶段。未来，高端餐饮如果能找到自己的定位，开发自己的特色，同时跟互联网相结合，在人工和原材料成本上能有所降低，最终还是能够找到一条出路的。

　　高端餐饮想真正实现这种质的变化又希望维持原有的高端形象，从当下的经济环境和老百姓的消费理念看，显然已经不适应时代了。未来怎样采集数据进行大数据分析，对不同目标人群进行个性化沟通，让消费者能有更好的用餐体验，增加顾客黏合度和忠诚度，恐怕是高端餐饮急需考虑的瓶颈问题，必须在这些方面予以突破。