品牌快餐“倒灌” 外卖市场价格战一触即发

　　外卖行业快速发展让越来越多的快餐企业意识到，外卖业务已经成为企业的新动能。从快餐厅设立外卖窗口，到自建物流配送团队，品牌快餐企业在外卖业务上不断加码。与此同时，伴随着外卖平台烧钱培育起市场规模及用户习惯，一批专注于外卖的互联网餐饮品牌也逐渐兴起，并凭借低房租、低人力成本等优势快速壮大。但如今，随着外卖需求逐渐由价格转向体验，加之品牌快餐企业开始“倒灌”进入外卖市场，这些“专职”外卖商户与品牌餐企之间的战火已然蓄势待发。

　　各路商家涌入外卖市场

　　外卖平台之间的烧钱大战，培育起数量规模庞大的外卖用户，也催生了一批专注于互联网外卖的商户。“专职”外卖商户因重点不在堂食，在房租、人力成本上具有明显优势。它们凭借着外卖平台的引流快速扩张壮大，也因此吸引了资本方的注意。

　　艾瑞咨询统计数据显示，2015年单品类外卖以及垂直细分类外卖愈加受资本欢迎，获投占比分别以25.7%和22.9%成为去年获投占比最高的餐饮O2O领域。而在单品外卖领域，焦耳外卖、KAO！烤肉饭、好色派沙拉、锅否等外卖品牌迅速崛起，在抢占品类的同时，借助资本的推动开始品牌化、规模化发展。KAO！烤肉饭创始人吕强在刚获得2000万元融资后表示，计划今年在北京的门店数量达到100家，实现对北京的全覆盖。另据焦耳外卖创始人夏鑫透露，焦耳外卖目前也在接触新一轮融资，融资后也将开设更多的街边店，“刷出品牌的知名度”。

　　与此同时，传统餐企也嗅到了外卖带来的机遇，对外卖的接受程度越来越高。随着传统餐饮企业信息化的不断完善，像海底捞、呷哺呷哺、肯德基等品牌餐企相继开通自己的外卖订餐入口，并很快将其培育成企业的新利润增长点。而更多餐饮企业则是借助第三方外卖平台拓展外卖业务，进而提升同店业绩。

　　价格战暗潮汹涌

　　目前，“专职”外卖商户大多会强化其在产品及包装方面与其他传统餐饮品牌的区别，并且会在外卖交易的过程中强调突出自身的品牌。相比之下，“专职”外卖商家在第三方外卖平台上营销推广更为频繁，折扣力度也更大。

　　吕强告诉北京商报记者，外卖用户对价格仍然很敏感，这也是平台烧钱补贴的后遗症，现在就算平台补贴力度小了，但是商家的补贴仍然在。“我们现在的优惠活动也很多，尤其是在自己的微信订餐里，更打出了堂食6折、外卖6折的大力度优惠，主要是为了向自己的平台引流，让用户对KAO！烤肉饭的品牌产生黏性。”

　　而肯德基、麦当劳、吉野家、呷哺呷哺等品牌餐饮企业的微信服务号也已经开通了外卖订餐入口。在肯德基微信服务号的“肯德基宅急送”订餐页面上，北京商报记者注意到，在其主推的产品中，不仅有每天不同的半价单品，也有参与满减的套餐、团享餐等优惠活动产品。

　　业内分析人士认为，外卖商家选择开通自有订餐渠道，一方面是为了打通多种渠道进行引流，另一方面则是为了避免随着外卖订单所占比重的增加而被外卖平台“绑架”。但同时，在引流过程中，品牌餐饮企业与“专职”外卖商户为吸引消费者也会做出相应的调整，其中打折优惠无疑是最具吸引力的方式，二者之间的价格战亦是蓄势待发。

　　平台或将“坐收渔利”

　　对于“专职”外卖商家与品牌餐饮企业是否会因外卖而展开价格战，业内的看法不尽相同。在吕强看来，KAO！烤肉饭最大的竞争对手就是正在意识到外卖及互联网重要性的连锁餐饮企业，“这些企业的品牌优势更加明显，一旦开始对外卖用户进行补贴，一定会冲击到互联网餐饮品牌”，而目前，KAO！烤肉饭在坚持开低房租成本门店的同时，还在其自有平台上线了小龙虾、饮品、香烟等快消品，以寻求更大的盈利空间。吕强坦言，“这就是在为价格战做准备”。

　　但在夏鑫看来，外卖市场目前还是在抢占品类的阶段，未来，在不同品类下很可能会留下多个品牌。而就目前来看，外卖市场的空间仍然很大，品类之间的差异也很大，“遍地开花”对行业发展有利。

　　另有业内分析人士认为，餐饮企业与“专职”外卖商户之间的竞争已经开始，这从第三方外卖平台上不断更替的商家排名上就能看出端倪。相比传统餐饮企业，互联网餐饮品牌具备更加新颖的运营模式以及线上运营经验，外卖产品的研发空间不局限于堂食的限制。而传统餐饮企业的品牌优势更为明显，标准化程度高，食品安全风险更低，对于外卖而言，二者的“战力”不分伯仲。如果二者真的开打价格战，除了广大消费者外，作为外卖主要引流渠道的第三方外卖平台很可能成为主要的受益者。北京商报记者 徐慧 郭诗卉