光明乳业“装嫩吸粉” 产品升级业绩迎来拐点

■本报记者 夏 芳

　　作为常温酸奶的开创者，莫斯利安曾创下国内酸奶大单品的神话。然而，自2014年至今，国内乳制品销售出现疲软，乳企纷纷跟风推出自己的常温酸奶，蒙牛纯甄、伊利安慕希、君乐宝的开啡尔等常温酸奶相继推出，常温酸奶市场份额也迅速攀升至200亿元。当常温酸奶壁垒打破后，莫斯利安如何演绎新的传奇，外界关注的目光也集中在了光明乳业身上。

　　在光明乳业总裁朱航明看来，作为企业的管理者，光明乳业追求的并不是完成多少销售收入，我们担心的是，跟不上时代发展的节奏。“让更多的人感受美味和健康的快乐”是光明乳业的责任和愿景。

　　作为百年企业的光明乳业，在确保质量的同时，开始做新的改变，打造年轻光明已经起航。

　　打造年轻化“吸粉”

　　7月19日，光明乳业召开旗下莫斯利安的全新品牌代言人发布会，这是继今年5月份莫斯利安正式宣布五月天成为品牌代言人、双方开启全方面合作后，这一组合首次以“新的身份”为光明站台。

　　在光明乳业相关人士看来，选择五月天来为莫斯利安做品牌代言，看中的就是五月天年轻的粉丝，强大的粉丝团将带动莫斯利安更好的销售。

　　在她看来，以前光明乳业给消费者的形象主要偏向于成熟稳定可信赖。调整后，光明乳业要给消费者健康美味放在第一位的同时，要覆盖更多的消费人群。

　　众所周知，光明乳业是最先发现常温酸奶这片蓝海的，公司于2009年推出莫斯利安，在2012年至2014年短短3年时间内创造出了107亿元销售额，为此，莫斯利安也在常温酸奶界创造了神话。如今，国内所有乳企都推出自己的常温酸奶，使得常温酸奶这个市场的竞争更加激烈。这一点，光明乳业也看到了。为了争取更多的消费者，并让莫斯利安再创佳绩，光明乳业开始为莫斯利安寻求新的突破点。

　　“每个产品都有周期性，光明乳业做莫斯利安除了保持原味外，公司根据消费者的需要，以及产品多元化战略考虑出发，公司开始把莫斯利安产品进行升级，推出不同口味的系列产品两果三蔬。”上述光明乳业人士对《证券日报》记者表示，这也是市场竞争下的选择。

　　一位接近光明乳业的人士对《证券日报》记者表示，光明乳业推出莫斯利安系列产品销售额不断攀升，今年莫斯利安的销售额要超过去年，出现同比增长。

　　兴业证券分析师陈嵩昆在研究报告中表示，莫斯利安一季度止跌回升，全年目标两位数增长，成长性存超市场预期可能：常温酸奶行业目前仍然保持20%+以上的增长，莫斯利安新口味“两果三蔬”推出一个季度销售达1亿元，整个莫斯利安一季度亦同比恢复增长，全年目标10%以上增长。

　　而在乳业专家宋亮看来，光明乳业常温酸奶受外界冲击较大，光明乳业必须进行反击，公司提出年轻光明，用年轻、互联网思维、时尚思维来打造整个产品品类，对公司品牌升级起到积极作用。

　　宋亮对《证券日报》记者表示，光明乳业推出果蔬产品并请五月天代言，开始走时尚营销策略。另外，其他品牌也在加快品牌升级，并赞助时尚节目，这些举措都将加快光明乳业的产品升级。而国际化布局，光明乳业将海外的产品带入中国市场销售，也提升了公司的产品竞争力。

　　业绩迎来拐点？

　　按照上市公司2016年中报预披露时间来看，光明乳业上半年的业绩报告披露期为8月30日。在业绩报告尚未披露之前，光明乳业上半年的数据目前无法掌握。不过，从目前市场反馈信息及证券分析师报告可以看出，光明乳业在经历了去年业绩滑坡之后，2016年开始发力，试图打造一个全新的光明乳业。

　　根据公司去年年报数据显示，在报告期内，公司实现营业收入约193.73亿元，其中常温酸奶莫斯利安实现收入58亿元，优倍系列实现收入11.33亿元，酸奶畅优系列实现收入11.29亿元，公司实现净利润和营收双降。

　　面对业绩下滑，新任总裁朱航明身上的单子也不轻。“作为企业的管理者，光明乳业追求的并不是完成多少销售收入，我们担心的是，跟不上时代发展的节奏”。

　　有了新的认识，光明乳业开始进入一轮新的战略调整中。从目前来看，产品升级、打造品牌方面，光明乳业已经迈出了实质性步伐，并取得不错的效果。

　　“对于光明乳业而言，2016年是品牌全面升级元年。”这是光明乳业给自己的定位。

　　众所周知，在市场竞争激烈的当下，品牌要想具备良好知名度，在品牌形象打造上下功夫还要精准定位，打造适合自己的品牌理念，而非人云亦云。目前，国内乳业宣传基调单一、缺乏差异化，光明乳业正试图率先走出这个盲区，开启快乐营销，对外打造一种全新基调和格局，对内调整经营理念。

　　光明乳业总裁朱航明把光明乳业品牌升级真正的重磅放在了5月。

　　5月22日，光明乳业于上海国际旅游度假区建设工程指挥部召开了以“新形象·新高度·新征程”为主题的光明品牌升级暨奥运营销启动新闻发布会。会上，以坚持品质为最基本的保障，光明乳业进行了品牌形象的再次升级，打出了“乐在新鲜”的理念。

　　对此，朱航明表示，光明以“让更多的人感受美味和健康的快乐”作为企业的责任和愿景，是对于企业本身质量和服务的重新要求，更是在为消费者带来全新的愉悦体验。而充满活力，激昂向上的形象也更容易获得年轻人群的青睐。

　　“今年，是光明乳业三年战略规划开局之年，从两果三蔬、植物活力轻盈、巧可努力、零乳糖优倍等新产品的推出，到携新一代代言人吸引市场及消费者目光，满足日益年轻化的消费需求，光明乳业以更开放的姿态为品牌注入信心与希望，利用不同维度给消费者带来全新的体验，光明乳业将以2016为全新的起点，全面实现品牌升级。”光明乳业市场部负责人如此对记者表示。

　　对此，华创证券分析师王莺在研究报告中表示，光明乳业先后请王凯、胡歌、五月天等明星做代言，还会冠名奥运奖牌榜和极限挑战等节目，公司希望在保证费率不要上升过快的基础上把品牌建设做好。今年推出的新品主要有莫斯利安新品两果三蔬，希望莫斯利安能有两位数的增长，鲜奶针对乳糖不耐受推出0 乳糖优倍，酸奶推出海盐系列，降低了浓稠度，主打可以喝的酸奶，乳饮料，推出植物活力、巧克努力等产品。公司推新品速度加快，公司业绩拐点来临。

　　同样，兴业证券分析师陈嵩昆则表示，2016年，光明乳业新品推广明显加速、品牌建设投入进一步提高，费用结构优化，费用率预计持平或微增，但收入和成本端的大幅改善有望使净利率触底反弹。