高端餐饮遇冷 湘鄂情二次创业"豪赌"不被看好

　　原标题：湘鄂情谜一样的转型

　　如今的湘鄂情不再是吃饭的地方。高端餐饮遇冷已是行业内不争的事实，可对于很多餐饮企业来说未来的路怎么走正在成为眼下关乎生计的大问题。无力挽回颓势的湘鄂情（002306.SZ）已决意剥离主业餐饮转型做新媒体和大数据，作为高端餐饮企业的代表，湘鄂情的转型在外界看来步子太大，仿佛病急乱投医。不仅湘鄂情，包括小南国、净雅在内的很多企业都在探索自己的转型之路，然而越是在残酷的市场竞争环境下，踩准合适自己的路就显得越重要，适者生存总是不变的硬道理。

　　湘鄂情的悲情抛物线

　　15年前刚刚来到北京的孟凯或许做梦也没有想到日后可以把一家小饭店做得风生水起。从1995年开在深圳的路边小店到2009年深交所IPO，湘鄂情一路冲上顶峰，在2012年之前湘鄂情一路发展，风平浪静。“湘鄂情”的名号最早出现在深圳，孟凯的餐厅之路也在这里起步，由小饭店一步步扩展到容纳千人的餐厅，并逐步走向全国。他没有把湘鄂情的深圳模式复制过来，而是选择了另外一条路。湘鄂情在北京的第一家店，地址选在海淀区定慧寺的路边，位置虽然不起眼，却是八大部委密集的地方。孟凯还调整了经营模式，在原来的湘菜、鄂菜基础上又加入粤菜海鲜，并糅合其他菜系，转走中高档路线。时至今日，餐饮界人士对孟凯当初选址和定位的眼光仍然赞誉有加。“北京的公务宴请餐饮市场很大。”同时，孟凯的豪爽大气也成为圈子内的美谈。

　　湘鄂情将客群定位在高端公务人员的思路可以在选址中看出，2000年湘鄂情在北京再开两家分店，选址同样在政府机关单位附近，一时间在部委周边开店几乎成了湘鄂情在业界公开的秘密。相比深圳的大众餐饮路线，北京的中高端路线为湘鄂情带来了更加丰厚的利润， 此后短短两年间，北京湘鄂情年营业额达5500万元，奥运会时湘鄂情在全国拥有直营店13家、加盟店8家，全年销售额达到6.12亿元。2009年的上市直接将湘鄂情带到了顶峰，至此湘鄂情顺理成章成为人们津津乐道的“餐饮第一股”。

　　2012年底，中央“八项规定”一纸令下，“三公”消费被严格控制，湘鄂情业绩直线下滑。无奈之下，企业不得不酝酿转型。无论以出资1.35亿元收购上海齐鼎餐饮90%股权发展快餐业务，还是随后又收购了龙德华等餐饮企业发展团餐业务，在业内人士看来，湘鄂情的转型看上去“并无章法”。面对整个高端餐饮业的不景气，湘鄂情着手对旗下高端餐饮湘鄂情酒楼进行转型，这次转型的主要手段看上去十分单薄，仅仅为“降价”，人均消费从五六百元以上拉低到100元左右。虽然在餐饮产业链内做了不少转型的尝试，却均收效甚微。去年湘鄂情交出了史上最差业绩，归属上市公司股东的净利润亏损5.64亿元，同比下滑高达788.86%。这意味着公司近两年的转型努力基本宣告失败，而最直接的表现是湘鄂情门店减少了1/3。

　　而后湘鄂情相继进入环保、影视、大数据互联网，呈现出让局外人迷惑不已的杂乱态势。湘鄂情一路的轨迹更像是一段走向高潮后又滑向谷底的抛物线。

　　二次创业“豪赌”不被看好

　　豪赌，不看好，这恐怕是湘鄂情二次创业计划披露之后，市场对于这家公司共同的看法。

　　从市场的普遍反应来看，业界对湘鄂情的36亿元触网计划表示不看好，其原因在于湘鄂情的二次创业选择的是高风险、高淘汰率的互联网行业，而同时，湘鄂情的管理团队更是互联网市场的门外汉，毫无开拓互联网业务的经验。

　　实际上，从湘鄂情二级市场的股价表现来看，投资者对湘鄂情的二次创业也普遍持怀疑态度。就在湘鄂情宣布放弃并购中昱环保，转而增发募集36亿元资金投资互联网的当日，该股出现放量下跌的走势。而根据此前的市场经验来看，上市公司宣布触网之后，其股价一般会出现连续大涨的走势。

　　“二级市场湘鄂情的走势，最能够直观反映整个市场对湘鄂情二次创业的态度，其放量下跌的走势足以证明，投资者对于湘鄂情的二次创业并不看好。”分析人士说。

　　一项数据显示，互联网新产品创业的成功率只有不到1%，其中最大的失败案例恐怕莫过于邓亚萍投资人民搜索。在二次创业计划发布之初，有市场人士担心，湘鄂情的36亿元触网计划恐怕会重蹈当年邓亚萍烧钱20亿元搞人民搜索最终失败的覆辙。

　　因此，围绕着湘鄂情转型的问题，市场上也同样存在颇多的批评。在不少市场人士看来，湘鄂情不是不该转型，而是在盲目转型，这样的转型是一次不负责任的豪赌，湘鄂情真正正确的转型应该是从自己熟悉的餐饮市场出发，在市场定位和营销方式上做出变革，以抓住餐饮行业新变化带来的机遇。

　　有观点认为，湘鄂情的转型尝试从一开始就是个错误，面对国内反腐力度加大之后高端餐饮业的不景气，湘鄂情不是从餐饮市场的新变化中去寻找新的机会，不在管理和营销上做出改变，却盲目地追逐当下所谓的热门但自己却对此几乎一无所知的互联网和环保行业，这样的转型无异于是“在自杀的路上狂奔”。

　　湘鄂情的转型之所以存在如此多的批评与不看好，与该公司最近一年来一系列病急乱投医式的尝试或许不无关系。在主营业务连年亏损之后，直到发布36亿元再融资投互联网之前，湘鄂情在转型之路上一直没有一个明确的思路，而在包括文化影视、环保行业东一榔头西一棒子。

　　“湘鄂情过去在做的实际上一直是在造概念，造噱头，在这些概念和噱头造完之后，人们发现，这家公司正事没干成一桩，公司主营业务连续巨亏，但公司股价却表现坚挺甚至一路高涨，从这个层面来说，与其说湘鄂情是在寻求转型，倒不如说湘鄂情在打着转型的幌子做市值管理。”北京一不愿具名的私募人士如是表示。

　　同时，该私募人士提醒投资者，一定要谨防湘鄂情把这次36亿元转型计划当成又一次的忽悠。“或许再过一两年之后，投资者会发现，湘鄂情的这次转型没有做成功，其市值却在转型的光环下被做大好几倍，当初参与增发认购的股东们一个个都赚得脑满肠肥，然后减持出逃，然后，公司的业绩依旧，空剩下概念的光环……”

　　转型背后暗藏军工概念

　　不过，值得注意的是，在市场对湘鄂情的转型普遍不看好的同时，却有一种相反观点，认为湘鄂情的转型背后很可能隐藏着军工概念的影子。湘鄂情对于其未来的“分布式网络数据中心”进行了这样简短的描述：“为了数据的安全性和可控性，公司将借助中科院计算所的自有技术，在国内骨干网主要节点上投资建设5-7个国产化数据中心，预计每个数据中心投资额为2.5亿-3亿元，数据中心将使用曙光服务器、龙芯CPU、蓝鲸高性能存储解决方案、天玑网络数据处理系统以及曙光防火墙等国产软硬件设施。”

　　除此之外，湘鄂情对于“分布式网络数据中心”这一头号募投项目的业务内容、盈利模式、项目可行性分析和项目实施方式及预计进度等投资者赖以判断其投资价值的核心内容，不是顾左右而言它，就是惜字如金遮遮掩掩，而这些内容恰恰是所有上市公司再融资项目书的“必修课”，缺乏这些内容，任何一家上市公司的再融资申请都极可能遭到证监会否决。

　　对于湘鄂情为什么没有披露这些内容的疑惑，背后的投行团队对这样做的后果是否有足够的考量，有分析认为不是湘鄂情及其幕后投行团队不专业，很可能是这些内容涉及到某方面敏感的机密，其信披受到了相关保密规定的限制，公司不得已才对其头号募投项目细节含糊其辞遮遮掩掩。

　　此外，上述市场人士进一步指出，湘鄂情的“分布式网络数据中心”用的是清一色的国产货，放弃英特尔、IBM、爱立信等一众国际顶级企业的产品和服务，在这背后恐怕并非力挺国货这么简单。“系统硬件清一色地用国货，而且其信披也非常反常，这不由得让人想到湘鄂情所谓的大数据业务，很可能与国家安全项目有关，如果真是这样，那么湘鄂情转型方案背后可能存在军工概念的影子。”上述市场人士说。

　　另外，值得注意的是，湘鄂情表示公司拟成立网络新媒体及大数据专家委员会，这个委员会的领头人便是中科院的院士郑建华。而公开资料显示，郑建华的另一个身份是解放军保密委员会技术安全研究所研究员；而同时，中科院又正是湘鄂情开展这一募投项目的技术合作方。

　　高端餐饮转型还在路上

　　与湘鄂情同步走在转型道路上的还有净雅、小南国等高端餐饮品牌，与湘鄂情大阔步转型至环保、影视、互联网相比，净雅、小南国的转型属于“小碎步”调整。

　　小南国在去年年报中承认，中高端餐饮遭受最严重的打击，小南国亦未能幸免。2013年净利润67.1万元，同比下滑99.4％。净利润下降主要由于同店销售下降10％以及关闭门店的一次性冲销。

　　小南国方面表示，去年营收增长主要得益于新餐厅的增长，计划2014年增加10-12家“南小馆”、2-3家“小小南国”，管理20家左右徹思叔叔烘焙工坊门店，“上海小南国”及高端品牌“慧公馆”数量则维持在现有的76家左右。同时，小南国还在去年底入驻天猫，出售其食材和品牌商品、线下餐券，尽管触电不失为解决问题的一条途径，不过仍有业内人士直截了当地表示，显然门店销售已经无法消化原有的食材产量了，在上述人士看来，小南国触电是无奈之选。从后期的销量来看，消费者对小南国餐券的热爱远远高于生鲜食材，多数食材的销售仍然停留在个位数。

　　中国烹饪协会发布的2013年度中国餐饮市场分析报告显示，2013年全国餐饮收入25392亿元，同比增长9%，增幅为21年来的最低值，高端餐饮严重受挫，限额以上餐饮企业收入近年来首次负增长。净雅、俏江南、北京宴等高端餐饮也受到影响，用餐时间服务员多过顾客成为普遍现象。

　　开发大众市场成为高端餐饮企业的共同选择。净雅增加家常菜、小海鲜,停售高档鱼翅燕窝、单价200元以上菜品，人均消费下降30%。另外，净雅在去年初就开始引进火锅来补充大众餐饮业态，希望可以弥补高端正餐的亏损，同时酝酿涉足“房车餐饮”，即通过收购团膳企业，开展地铁餐饮项目，在居民集中租住区和集中商务区的地铁站点提供餐饮服务。

　　全聚德最终在2013年下半年缩小了亏损幅度。据全聚德集团副总经理刘小虹介绍，仿膳茶餐厅利用原来14-16时的职工休息时间，面向大众提供自制的特色茶点，每月为餐厅额外增收近10万元。中国烹饪协会方面认为，餐饮行业转型升级新招频频，需要时间和市场检验。

　　北京商报记者 况玉清 邵蓝洁/文

　　湘鄂情大事记

　　■发展

　　1995年 孟凯在深圳开了家路边小店，即为湘鄂情的起源。

　　1999年9月 作为湘鄂情前身的北京湘鄂情酒楼有限公司成立。

　　2007年10月 公司在北京市海淀区注册，注册资本2亿元。

　　■鼎盛

　　2009年 湘鄂情在深交所IPO，成为我国第一家在国内A股上市的民营餐饮企业。

　　2012年7月 湘鄂情酒楼业务、团膳和中式快餐业务三足鼎立的格局初步形成。

　　■危机

　　2012年底 中央“八项规定”出台，反对奢靡，“三公”消费受到严格控制，这对湘鄂情的影响立竿见影。

　　2013年 湘鄂情亏损5.6亿元。门店数最多时达到34家，如今仅剩下18家。其中曾有13家门店的北京市场，已陆续关停4家。

　　■转型

　　2013年2月 湘鄂情宣布将改变以往湘鄂情酒楼中高端市场定位，全力进军大众餐饮市场。

　　2013年7月 湘鄂情通过《关于同意签署拟收购江苏中昱环保科技有限公司51%股权意向协议及股权质押合同的议案》。

　　2014年2月 湘鄂情发布公告称，公司全资子公司合肥湘鄂情已与合肥天焱绿色能源签订《股权转让协议》。

　　2014年3月 一周内收购中视精彩、笛女影视两家影视文化公司。

　　5月12日 湘鄂情推出36亿元巨额再融资计划，主要用于投资互联网新媒体市场。

　　5月26日 湘鄂情联手中科院计算技术研究所，共同举办“大数据与网络新媒体联合实验室揭牌”仪式。