啤酒业告别血腥拼杀时代 五巨头首度聚首共谋利润突破

　　在业内人士看来，虽然啤酒行业整合集中度提高了，但短期内要摆脱微利不太可能

　　■本报记者 夏 芳

　　当多家白酒企业忙于转型应对业绩下滑之时，啤酒行业在2013年却交出了一份不错的成绩单，去年产销量突破5000万千升。纵观我国啤酒业市场格局，五大啤酒集团格局已定，曾经较为“血腥”的抢地盘之争画上一个节点，而披着“酒比水贱”外衣的中国啤酒业下一步如何发展，一直处于微利状态的啤酒业是否能在行业格局稳定的时下，有一个更好的突破，成为当下业内关注的话题。

　　“‘2013年度中国十大啤酒品牌’的发布，这既是对在产业发展史中所有品牌贡献的致敬，也表达了对未来我国啤酒品牌向更高层次开拓的期待。”中国酒业协会理事长王延才在日前举行的中国啤酒业年度峰会上如此表示。

　　啤酒业微利时代结束？

　　已经发布2013年业绩的7家啤酒企业年报显示，在报告期内，这7家企业共实现利润30亿元，同比增长113.82%。而华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒合计市场份额已接近全国的80%，在这样的一个历史节点上，国内前五大啤酒集团掌门人首次聚首北京，就行业未来发展及企业现状进行了探讨。

　　业内人士认为，中国啤酒巨头们首次聚在一起探讨行业发展，是行业的一大幸事，也意味着多年来啤酒企业腥风血雨的拼杀时代即将过去，但是，五大巨头是否能联合起来，共谋发展目前还有难度。因为，在市场格局未完全定型之前，五大啤酒集团中的任何一家都不愿放弃做老大的念头。

　　在王延才看来，啤酒业是我国最早进入市场经济的产业之一，竞争性行业和产品的特征突出，多年来啤酒业一直处于微利状态。

　　不过，通过一系列收购和资本角逐，“吃饱”后的中国啤酒企业，未来面临消化产能、提升盈利水平等考题。而五大巨头的聚首，是否意味着他们在拥有各自的地盘后，接下来会达成利益共同体，为微利时代的结束而达成共识呢？

　　在中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇看来，当前大部分省份啤酒售价和利润都有所提高，显示出啤酒产品的市场议价能力得到显著提升。今后，随着啤酒产品盈利水平的提升和产业集中度的提高，类似情况可能会进一步放大，啤酒业的微利时代将逐步远去。

　　从峰会上五大啤酒巨头相关负责人的发言可以看出，他们除了对啤酒行业未来发展速度有共同的看法外，各家想得最多的仍是如何不断壮大做老大。

　　在这样的一个目标下，五大啤酒集团很难达成一致的共同体，各自为战会持续下去。

　　啤酒营销专家方刚认为，目前行业座次排名已定，行业成熟度也基本定型，也不会出现第六大巨头，因此，他们之间的竞争不再“刀光剑影”般激烈，但“各怀鬼胎”下，也不会达成一致的想法。

　　方刚接受《证券日报》记者采访时表示，啤酒很难像白酒那样获得高利润，而目前整个啤酒行业的利润在110亿元，因此，啤酒微利状态在短期内很难改变。虽然大家都在推高端或超高端啤酒，但给企业贡献的利润率占比较小，所以，很难用一个时间段来界定中国啤酒微利时代多久结束。

　　“未来形成寡头垄断时，微利时代会结束。”他说。

　　不过，据记者实地调查发现，从2013年开始，很多啤酒企业开始酝酿涨价，但是涨幅不大（普通的9瓶/包的啤酒大约涨了1元钱），但是随着原材料等成本的上涨，在啤酒巨头格局已定的情况下，涨价已经箭在弦上。

　　香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时则表示，啤酒市场的整合接近尾声，规模经济和品牌效应得以发挥，加上啤酒的竞争对手白酒、葡萄酒和洋酒被打压，所以啤酒业的春天到了。同时，随着消费者对啤酒要求的不断提高，融合更多先进酿酒技术和高级原料的高端啤酒也可以弥补高端酒的消费空间，未来啤酒企业丰富高中低啤酒产品线是必然，而随着原材料价格的上涨，啤酒提价也不足为奇。

　　高端啤酒成下一个重点目标

　　何勇指出，国内啤酒行业的规模化扩张之路已接近尾声，由于目前的可购资源、市场空间和投入成本等客观因素，均制约了企业的主观预想，中短期之内破局的可能性极低。

　　事实上，当前五大啤酒集团市场占有率为80%，企业间的兼并重组速度和数量相对减少，这从已有的数据可一窥究竟。

　　据中国酒业协会提供的资料显示，2013年华润雪花通过一次并购和3个在建项目，当年新增产能260万吨；青岛啤酒通过2个在建项目当年新增60万吨产能；百威英博通过一次并购和7个在建项目，当年新增55万吨产能；嘉士伯通过一次并购和3个新建项目，当年新增产能110万吨，燕京啤酒仅有1个新建项目，当年新增产能只有30万吨。

　　而另外一个数据显示，2013年啤酒行业新增产能230万千升，创下近几年新低，显示出投资趋于理性。

　　对此，何勇表示，啤酒行业格局渐趋稳定，已经进入大集团之间的竞争。

　　同样，在青岛啤酒董事长孙明波看来，“前五大集团市场集中度已经接近80%，再提升的难度肯定是越来越大。面临2014年千万吨销量目标，啤酒业应该走向‘蓝海’，即不应该在同样价位和风格上竞争，每家企业都要有自己的特色，寻求差异化发展”。

　　孙明波在峰会上表示，“公司接下来将继续发力高端品牌，满足消费升级的需求。”之所以青岛啤酒出口的啤酒卖得比较贵，其目的就是打造青岛啤酒的品牌。

　　事实上，在五大啤酒集团跑马圈地完成后，在地盘为王的效应下，通过产品结构调整，向中高端要利润，已经成为啤酒业的共识。

　　据介绍，雪花啤酒近几年来在不同的区域进行个性化设计，生产出不同的高端产品供消费者选择。通过“勇闯天涯”活动，雪花啤酒每年销售200万吨，在全国中高端市场范围内居第一位。

　　另外，以高端形象进入中国市场的嘉士伯，在收购重庆啤酒后，国内市场份额逐年增大，其在中国市场的分布更多集中在西北和西南。

　　嘉士伯中国营销中心市场总监黎均炜表示，嘉士伯抱有冠军的梦想，在产品布局上会根据不同的地方做一些不同产品的组合，希望行业有个良性的竞争，把产业做大。

　　而百威英博啤酒集团亚太区总裁邓明潇则在啤酒峰会上阐述了啤酒企业走国际化需要必备的十个方法，其中一个方法则是对高端质量啤酒加入一些艺术元素，对消费者有很大吸引力。

　　而对于外资品牌在国内是否面临水土不服的问题，百威英博啤酒集团亚太区市场副总裁黄伟表示，洋品牌进入中国会出现一段时间的水土不服，但可以制定有效的策略和方法来规避水土不服。

　　作为本土、且尚未引入外资的燕京啤酒，在向外界标榜自己没有外资进入的同时，也透露出公司要打造国际化民族品牌的决心。

　　当五大啤酒巨头将视角瞄向高端或超高端啤酒时，是否也意味着啤酒行业的利润率会逐渐增高？

　　对此，方刚表示，由于中高端和超高端啤酒本身的份额较小，因此，对酒企整体利润率的贡献不是很大。“未来啤酒行业的竞争不会像以前那样残酷，但是，生产超高端啤酒是一个趋势，而易拉罐啤酒的消费时代就要来临，未来易拉罐啤酒将成为啤酒消费的主力军”。

　　在方刚看来，未来啤酒行业的竞争主要是品牌竞争会多种多样。“不会再向以前那样集中在一招一式上，其必须具备资本实力、地盘优势、企业必须具备良好的造血能力和持续经营能力，而人和队伍的建设也很重要，但高端酒的竞争也会更加激烈”。

　　五大啤酒巨头首次聚首，树立行业正能量的同时，也吹响了未来进军高端啤酒的号角，随着啤酒业春天的来临，未来中国的啤酒市场格局会不会发生变化？

　　方刚认为，二、三名或者四、五名企业间的地位可能会发生变化，但总体来看，大的格局变化发生的可能性较小。