脸书电商趋势报告：最后点击不再是评估广告效益唯一标准

　　中国台湾网4月18日讯 据台湾《工商时报》报道，网络快速发展，广告投放趋势也从线下快速转移至在线。Facebook台湾地区数字原生行业总经理姚荣豪表示，剖析消费者在购物历程各阶段的复杂性后，单纯以“最终点击”（last click）来衡量广告效益，已无法客观评估，品牌需思考如何让购物体验再进化，并以更综观的总业绩增幅（Incrementality）的概念进行效益评估，才能使广告效益达到优化。

　　据报道，Facebook近日在台湾新办公室举办数字营销培训课程，与品牌业者分享最新电商趋势及最前瞻的营销策略，并公布Facebook委托尼尔森针对台湾网络购物大规模趋势调查结果。

　　Facebook调查指出，从台湾网友购物历程来看，在“发现新产品”到“影响购买决定”这个过程中，8成以上的受访消费者表示，接触到的信息渠道、媒体数量都较3年前多。此外，用户游移于不同装置，购物旅程变得越来越复杂，品牌必须更加了解消费者接触的信息渠道，以做好全方位的掌握。

　　Facebook台湾地区数字原生行业总经理姚荣豪表示，用户在购物旅程的每个阶段中皆高度倚赖信息，品牌要了解产品在不同阶段的曝光量是如何影响消费者最后的决定，才能真正有效的接触到用户。随着购物历程的复杂性提高，单纯以“最终点击”（last click）来衡量广告效益，已无法客观评估，必须改以更综观的总业绩增幅（Incrementality）的概念思考，才能使广告效果达到优化。

　　台湾生活市集共同创办人兼总经理廖家欣表示，通过Facebook总业绩增幅的概念，为旗下生活市集电商平台在两个月内带来了27％的成长，代表过去电商最在意的“最终点击”，并非是最佳评估成效的方法。面对信息碎片化的时代，电商必须更了解消费者购买历程中的信息接受时机，才能做出更有效的投放。

　　Facebook调查发现，消费者购物旅程中，光是信息接触点，就高达12个，而不同的产品类型中，消费者使用的信息管道又各不相同。例如，以服饰配件来说，消费者在初期发现产品，进而触发近一步了解的意愿。另外如，社群媒体较搜索引擎更为重要，食品饮料更依赖口碑的信息，而购买个人产品的消费者，则同时看重社群媒体信息及网络口碑。根据尼尔森“开拓台湾网购无限可能”白皮书指出，因应移动装置带来的网络购物趋势，品牌应思考如何让购物体验再进化，“有效率且顺畅的购物流程”将成为移动装置的购物关键。

　　Facebook建议，应用创新科技让品牌可以随时与消费者接触很重要，例如聊天机器人、语音购物系统，或整合AR技术创造新的购物体验，都是不错的方式。(中国台湾网 王怡然)