天猫双11：正品造就“万国品牌博览会”

　　第十个天猫双11来了。

　　全球超过18万个品牌参与双11，让天猫淘宝成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。

　　在天猫双11诞生的2009年，参与的品牌只有27个。从27到18万+，双11集结的品牌量级扩展了6000倍。

　　商业的创造力造就了天猫淘宝的繁荣，而阿里对品牌的务实知产保护，能够更好帮品牌解决难以靠自己解决的事，让品牌更优质，让正品得到更多保护。商业赋能和知产保护如同车之两轮、鸟之双翼，让越来越多的品牌信任并进入平台，让天猫淘宝真正成为“万国品牌博览会”。

　　(阿里巴巴集团CEO张勇)

　　销售冠军的“快车道”

　　很少有人知道，首届天猫双11的销售冠军是服装品牌杰克·琼斯。

　　杰克·琼斯在2009年天猫双11当日的单店营业额超过500万元，占27个参与品牌总销售额的10%。

　　杰克·琼斯品牌的拥有者是绫致时装，其旗下还有ONLY、VERO MODA等多个知名品牌。

　　回溯绫致时装在中国的发展历程，旗下品牌不断上演销售奇迹的同时，“山寨”是一度困扰绫致的难题。

　　在当年，大街小巷的线下商店里，尤其是二三四线城市，山寨和假货给很多品牌造成巨大困扰。根据媒体的公开报道，2008年在网上搜索“杰克·琼斯中文官网”可以找到25900个相关网页，消费者甚至无法找到品牌真正的官网。

　　一方面是消费者对品牌和品质的需求，另一方面是真假难辨的山寨和假货，“巨大的市场需求”和“正品购买渠道不畅”这对矛盾在天猫得到解决。

　　2009年9月24分17点06分35秒，杰克·琼斯官方旗舰店在淘宝商城注册成功。仅仅过了48天，杰克·琼斯就在第一年的天猫双11里拿下销售冠军。

　　如果说商业的冶炼造就了淘宝天猫繁荣的基础。那么，阿里在知识产权领域的创新与探索，则是不断用新技术、新理念净化市场，营造公平、创新的营商环境，共解品牌以往解决不了的难题，保护正品让商品质量提升。

　　2018年5月，最早搭上双11品牌促销快车的绫致集团加入阿里发起、和品牌权利人、执法机关共建的打假联盟(AACA)。

　　阿里巴巴2017年倡议成立AACA的愿景是，全球品牌能够更好地联动资源，贯通线上线下，开展假货源头打击，帮助品牌从根源上解决以往难以解决的问题。

　　AACA的成立，也意味着以技术为依托、以阿里为纽带，执法机关、品牌权利人、平台紧密联动的打假共治系统正式形成，让全社会期望的“像治理酒驾一样治理假货”成为现实。

　　(2009年首届双11共有27个品牌参与)

　　"守正出奇"的玛氏样本

　　截至目前，AACA打假联盟已经拥有来自全球16个国家和地区的105个成员。

　　任意剖析一位AACA成员作为样本会发现，这些品牌在淘宝天猫平台上的商业成功，都暗合“守正出奇”这个概念。

　　2017年8月15日，全球最大的食品生产商之一的玛氏推出了一款新奇产品——辣味士力架。在此之前，玛氏还推出了暖姜口味的黑巧克力，这些看起来很奇葩的产品，诞生于品牌厂商和天猫合作的天猫新品创新中心。

　　对天猫新品创新中心介绍的官方版本是，立足于阿里巴巴全渠道的数据研究，结合精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，满足消费需求升级。

　　简而言之，天猫已不仅仅是一个品牌的营销平台，更为品牌孵化新品搭建了一个全新的造物体系。

　　“相对于传统市场调研方式，通过分析电商数据的市场调研更有利于提高新品的成功率。”玩具公司美泰副总裁兼中国区总经理王峻枫在接受《商业周刊/中文版》采访时举例道：传统调研如果拿1万个消费者的样本，可能需要1个月的时间，但是与天猫合作做同样的调研，5天就可以拿到调研报告。

　　在天猫平台，目前品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月。天猫新品创新中心负责人透露，目前已经与全球81家集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个。2017年，全球1200万种新品在天猫平台，这个数字今年预计将超过2000万，仅家电数码平均每天要发布3000款新品。

　　出奇推新的前提，是能够守住品质这个基本盘。

　　玛氏为了一款辣味巧克力的新品，可以拨出北京怀柔工厂的两条生产线，而在知识产权保护领域，玛氏和阿里巴巴也通过多个层面开展了战略合作。

　　2016年，玛氏与阿里联手捣毁了“Royalcanin”猫粮的售假窝点，抓获了犯罪嫌疑人姚某。2017年7月，法院要求被告姚某向淘宝赔偿人民币12万元。这一案件入选“2017年推动法治进程十大案件”，成为全国首例公开宣判的电商平台起诉售假网店案。

　　事实上，在阿里和品牌权利人、执法机关共同布局的AACA里，对线下假货源头的摧毁力是以亿为单位计算的。

　　阿里打假也早已“进化”到不只是清除线上出现的假货那么简单：仅是2018年5月至9月，AACA已协助执法机关捣毁200余个线下窝点，抓获犯罪嫌疑人600余名。

　　这套打假共治系统正在解决品牌自身难以解决的问题，资源的聚合使假货“屡打不绝”的问题正在找到根治之道。

　　(天猫新品创新中心，品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月) 　

　　“用创新手段保护创新”

　　18万优质品牌将在今年天猫双11集体亮相，和2009年的27家品牌相比，这个数字成长了6000多倍。

　　这个数字的几何倍数式的增长，同样伴随着很多中小品牌在天猫淘宝平台的一步步生根、发芽和壮大。

　　在2018年11月11日的翻页里，“网红”单向历批了三个字“忌网购”。

　　如此戏谑地注解双11，对单向历的创作者来说，或许像有人将购物节戏谑为剁手节一样，玩笑的成分更多。然而在2015年爆红之时，面对各种抄袭的他们完全笑不出来，甚至新品发布当天，网上就会出现抄袭者。

　　创意被窃取，产品被抄袭，对中小品牌的打击可能是更致命的。今年，阿里原创保护平台的上线，为这一问题提供了全新解法。单向历发布2019年度新款前，就已在阿里原创保护平台上传了创意手稿，并在数小时内完成了第三方公证机构存证、电子备案等流程。单向历的一位运营人员说，在这个机制下，在平台上发起投诉流程时，侵权链接可以迅速得到删除。

　　知产保护做到极致，是从创意阶段就开始保护，是用创新手段保护创新。单向历的故事只是“万国品牌博览会”中的一隅，淘品牌店铺“森女部落”也通过阿里原创保护平台解决了同行仿款的困扰。

　　作为淘宝女装行业名列前茅的店铺，森女部落经历了“拿货”网售到原创品牌的自我升级，如今已汇聚了大量的95后原创设计师，在凭着原创设计闯出了一片天地。

　　创意难、抄袭易、维权慢，是很多像森女部落一样的创新型中小品牌所共同面临的问题。

　　借助这一系统，森女部落为他们原创的“鹤”主题系列服装进行了电子备案，并发起了知识产权维权。在“每一个都得到了快速处置”之后，森女部落计划将未来所有的创意文稿都上传到阿里原创保护平台。阿里原创保护平台统计数据显示，自8月21日正式上线后，目前入驻商家已从最初的百余家增长至近300家，完成了700多份创意的电子备案。

　　事实上，品牌不论大小，像所有品牌都能得到商业的赋能一样，他们也都会得到阿里知产保护体系的赋能。

　　18万品牌汇聚天猫双11；福布斯全球最具价值品牌百强近八成已入驻天猫；50余个全球顶级奢侈品品牌汇聚天猫Luxury Pavilion，天猫成为奢侈品第一平台 在这些数字背后，阿里搭建了一条的普惠全球品牌的“知产快车道”。97%的品牌权利人投诉24小时内被响应，这在淘宝天猫平台上已经实现。

　　商业赋能和知产保护如车之两轮、鸟之双翼，让品牌和消费者基于信任加入平台，也让平台基于品牌的繁荣真正成为了“万国品牌博览会”。