五粮液死保高端品不降价 评：需找准市场定位

　　【导读】五粮液死保高端品不降价，经销商表示，不知道酒企咋想的。《央广财经评论》本期观点：找准市场定位远比单纯调整价格更重要。

　　央广网财经北京12月19日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，白酒行业的寒冬到来已经是不争的事实，但在这种大背景下，不同酒企的做法却不尽相同。通常来讲，薄利多销是在这种情况下酒企会优先考虑的策略之一，但是对于高端白酒品牌来说，他们却面临着另外一种选择。

　　五粮液董事长刘中国刚刚在经销商大会上做出的判断是，“白酒行业已经开始回归理性、回归性价比、回归平均利润，未来只有拥有渠道掌控力有市场开拓能力的经销商才能获得超额利润。市场回归消费者意味着一批超级单品将在名优白酒中应运而生。”

　　但是，五粮液的表态并不意味着他们要降价，正相反，五粮液表示，一些高端品种保证价格，但是这种却受到了销售商的质疑，甚至有销售商向媒体抱怨，不知道五粮液是怎么想的。

　　五粮液这种选择，背后的商业逻辑是什么？品牌专家杨曦沦有以下看法。

　　杨曦沦：死保高端品牌不降价实际上这里有一个逻辑就是高端和价格之间的关系，因为我们一般高端意味着它是文化悠久品质好，或者客户的支付能力强，但是既然价格和高端有一个重要的相关性，它不光意味着它的收入来源，还意味着对市场的信心，还意味着对市场的判断。那么我理解它为了保高端不降价，还是对这个高端的市场有一定的预期，认为现在的下滑可能是暂时的，或者认为下滑的过程中，在白酒当中一定有一个高端市场的存在，这个高端市场存在，如果人家让开了，我去坚守，会不会将来这个利益就为我所得，它背后不是一个的赚钱多少的概念，是一个战略的选择，白酒市场的高端市场它实际上根据中国经济的复苏，消费结构还有这种不同的商业和交易当中起来的，它实际上是一个特殊的市场。那么这往下判断，很重要就是要判断未来的市场结构会不会还是这种的结构，中端、低端、高端，还是说白酒本来就是个大众市场，如果高端市场是否就变成了了小众，如果你守着高端，最后你市场变成了小众，那么对你财务回报也未必可行。但是我们也看到国外一些烈性酒确实有一个细分的高端市场存在，但是随着整个全球化，那么国外的判断是否有依据，那也需要一些数据来调查，尤其在我们的看未来70后、80后90后，尤其90后的消费，它们消费观念改变了，你市场的假设的前提就发生了变化，那么你死守价格的意义，那就重新评估了，过去我们说所谓的知名品牌，是它超越了行业影响力，造成了社会影响力，那么无疑当中茅台、五粮液是那些不喝酒都知道的这么一个品牌，那么它随着它用这种价格策略来去市场变化当中，也有可能会围绕在行业当中的高端品牌，我们叫老字号品牌、甚至是行业的奢侈品牌，这种可能性也是存在的。

　　我们认为，面对着这场不知道什么时候才能结束的寒潮，白酒企业采取多样的商业策略应对是值得鼓励的。至于死保高端品种的这种策略能否迎来最终的胜利，还得由市场来评判。但是，有一点是肯定的，那就是，白酒市场的变化速度远远快于人们的预期，光靠老办法来解决新问题，真的不一定能取得先机。对于白酒企业来说，应该找准自己的市场定位和品牌策略，谋定而后动，才能在市场上走得更远。

　　关于这个话题，经济之声特约评论员《中华工商时报》总编辑助理张立栋对此评论。

　　经济之声：一般来说，我们认为薄利多销是一种比较好的商业策略，但对于茅台五粮液这些高端白酒品牌来说，这种策略似乎并不受厂家欢迎，像五粮液的一些高端品种，已经出现了价格的倒挂，但是五粮液依然保持目前的策略。而茅台表示不会增加产量，也和五粮液的做法似乎有一些相似。为什么薄利多销的商业明言，到了酒企这里就不适用了呢？

　　张立栋：因为我们首先要确认，要承认需求的不同层次它客观存在的，一定有一部分人他对于价格高的，所谓的高端产品它有这样的需求的，这是第一。第二呢，稳定价格就是保价这种策略，实际上它这种策略实施它分清一个主体，对于这种拥有稀缺型的这种品牌资源，还有这个已经有了很清晰这种所谓的高端的定位这种企业来说的话，实际上它在范围内是可以用的，比如说茅台、比如说五粮液，那么我们知道之前茅台曾经有新闻讲茅台明年要减产，但是虽然茅台也没有否认这件事情，实际上它的这个所谓减产，或者不增产的消息，它的同样起了这样一个保价的作用。

　　经济之声：那么您觉得像我们刚才提到的五粮液似保高端品种不降价这样的一种策略，这样的一种坚守能否带来预料中的效果？

　　张立栋：这种策略实际上它是有前提的，有一定的前提，就是市场的需求没有充分满足的前提下，如果说市场需求已经是满足了。然后甚至有一定的过剩。这种保价策略带有一定的风险，因为你所谓的高端品牌你不是独家垄断的，因为这个市场上还有其他一些竞品，所以说你是一味死守这个保价的话，也会给别人留出一定的市场空间，所以这个策略我们还是要观察的。

　　经济之声：值得注意的是，即便是降价，酒企也不一定能尝到甜头。对于泸州老窖来说，今年7月曾经下狠心将价格腰斩了，可是结果怎么样呢，并没有迎来销售量的明显上升，却带来了库存的挤压。刚才您提到了，就是需求能不能够得到满足，那么对于像五粮液的高端品种这块，您觉得它的这个需求我们应该如何来评估呢？

　　张立栋：实际上这个白酒行业尤其是中高端这个白酒它的深度洗牌，我还是一直坚持一直以来的观点，就是它深度洗牌还将继续，因为前几年的疯狂产能扩张，给疯狂产能扩张还债的过程远未结束，实际上在2011年的时候，中国的白酒企业，白酒的产业已经提前四年完成了十二五规划一个产量，而且现在国内几个重要的白酒产局它的产能扩张到了释放的产能的时候，我们现在正在经历这样的过程，尤其像茅台五粮液都是为前些年产能扩张进行还债，所以我认为这个白酒市场本身已经是有饱和了，那这样一个保价策略确实是需要进一步一个观察的。

　　经济之声：我觉得您刚才提到一个很重要的一方面，就是从生产这方面来讲，那么需求这方面我觉得也出现了一些变化。前面我们的嘉宾也说到，白酒品牌之所以有名，原因不仅是在业内的知名，甚至是在整个社会中都具有很高的知名度。但是我们可以感到，新生代的饮食消费习惯已经出现了变化，高端白酒可能并不如之前受欢迎。高端白酒品牌，从中长期来看是否面临着品牌价值逐渐流失的隐患？酒企又该如何找准自己的定位？

　　张立栋：当然了这个高端白酒它本身针对它并不是说90后年轻一代，它有一个成熟的市场，但是确实是你提到这个消费升级的问题，包括提到渠道的创新，包括电商这种参与竞争。对于这个原有这种高端白酒确实产生了非常大的影响，所以我想这个层面未来的潜在的消费群体的变化，也对这些白酒企业来说，提出了很大的挑战，它们必须做到就是营销上的创新和渠道上的创新，以及产品的创新，实际上产品创新不是在白酒里加冰块，或者一些的浅层次变化，更多是在文化的包装上，让白酒的产品，传统好的产品，能够真正让年轻人认识到它，所以我想可能对白酒行业来说，它平气传统的思维观念和模式的时期，是需要更多的去适应互联网时代的新生代，我想这是未来需要做的事。