店家眼中的第六季“双11”：新业态加入 老玩法改变

　　距离“双11”不足半月，商家的筹备也到了最后冲刺阶段。与往年相同的是辛苦的筹备；与往年不同的是，第六个“双11”对商家的意义在悄然改变。更多新业态加入的同时，老玩家们也在酝酿改变玩儿法。“双11”的促销正逐步升华。

　　现场直击

　　筹备期提至生产阶段

　　在北京新城的优购时尚商城仓储中心内，来自各大品牌的鞋子和衣服已经码放得高高的。据优购网内部人士透露，这家仓库曾经属于另一家鞋类电商好乐买，在今年“双11”前刚被优购网租下。

　　在电商代运营商瑞金麟的办公室里，到处贴着“备战双11”、“血拼双11”的海报。瑞金麟CEO周颖表示，瑞金麟将有20多个项目参战“双11”，几乎每个品牌都规划了上千万的流量。希望完成2亿元销售额，达到去年同期的两倍。瑞金麟员工也在为即将到来的“双11”为自己打气。

　　对于去年登上美妆类目第一名的阿芙精油来说，“双11”已经熟门熟路，在备货、仓储、营销各方面已经游刃有余。阿芙精油CEO杨寅称，去年成交额4880万元，今年9月20日开始准备“双11”，预估目标是7000万元。实际上，对“双11”的准备需要追溯到生产阶段，今年7月，阿芙就已经开始追加产量。“目前已经招聘了300个小时工来做打包分箱工作，也提前打包了200万件商品。今年做了快递分流，在北京和上海两个仓库里面，有两个主快递，以往只有一个，争取在前三四天黄金期内把货发出去。”

　　工具1 数据挖掘机

　　9月20日才上线的中国设计周旗舰店“设计猫”是纯粹的“双11”新兵。设计猫在5月与天猫达成战略合作，希望打造一个设计品O2O平台。以设计师品牌为主的设计猫打出“限量牌”，除了少数有望成为爆款的商品提前备货数万件以外，不少设计品的数量都有限制。

　　首次参加“双11”，设计猫希望实现200万-300万元的销售额。届时，一些平时不会打折的设计品也会以5－8折销售，其中不乏国内知名设计师张弛设计的口罩、海外设计大师的火爆设计品大黄鸭等等。与其他品牌旗舰店不同，“设计猫”将自己定义为一个设计品平台，在它背后是上百名国内外设计师和设计品牌。对它们而言，“双11”不以量取胜，而是贩卖一种概念。首次参与“双11”，设计猫认为与品牌商和设计师的沟通与货品的调配与筹备是最重要的内容。

　　在设计猫项目联合发起人、执行总监施洁予看来，除了销量之外，“双11”对设计猫来说更大的意义是为供应商和品牌商提供更多更好的数据。事实上，在“双11”之前，设计猫已经在利用天猫的资源进行数据挖掘。通过天猫品牌街、范儿等频道的流量导入，设计猫获得大量流量，并通过消费者的收藏偏好，决定了参与“双11”大促的商品及重点推广的爆款。

　　另一层面，由于设计师对市场和渠道的要求非常强烈，“双11”也为设计师和品牌方提供了一个全面了解中国市场和消费者的机会。当天的销售额、各商品的销量、哪个颜色卖得好，都会成为宝贵的数据财富。

　　工具2 创新助推器

　　与设计猫类似，百年利永天猫店也是在9月上线，首次参加“双11”。作为传统小众品类，紫砂壶不仅属于非标产品，而且整个紫砂壶行业也没有领导性品牌。据北京商报记者了解，线上紫砂壶类目中最大的商家一年也只有2000多万元的成交额。

　　与“设计猫”希望通过“双11”进行数据积累不同，百年利永希望让紫砂壶变成“双11”爆款。百年利永品牌运营商北京联合优至科技有限公司CEO郑艳介绍，此前通过淘宝拍卖频道接触到线上运营，但是拍卖的产品主要是高端的藏品级紫砂壶，并不适合大众销售。与拍卖壶不同，天猫店用单独的产品线，制作商品壶。这些定价在几百元到2000多元的紫砂壶成为百年利永今年“双11”首秀的当家产品。

　　“去年初萌生做电商的想法后，从人群和货品定位上重新梳理，用一年的时间准备了8000把紫砂壶。”据郑艳介绍，页面前端呈现的28款商品，从价格、壶型、使用性上筛选出3个爆款，定价300-500元之间，这部分入门级别的紫砂壶备货量最充分，每款库存有1000-2000把。在郑艳看来，紫砂壶是纯粹的手工艺活儿，没办法量产，为了准备此次“双11”，百年利永组建了300人的陶手团队来负责制作由国大师、省级大师和高级工艺师、民间艺人设计造型的紫砂壶。

　　工具3 压力测试仪

　　在品牌营销上极具口碑的阿芙精油今年反而很务实。杨寅介绍，除了淘宝内广告，今年“双11”投了不少线下平台广告，虽然线下广告很难从即时销量上得到反馈，但“‘双11’就是会烧点平时烧不着的钱”。在上述人士看来，“双11”走过五年了，已经成功将消费者的思维从“光棍节”切换到“购物5折”，不过，“现在的‘双11’是商家跟着天猫走，有创新的不多。”据介绍，阿芙精油今年“双11”将实行线上下单线下提货的O2O方式。

　　在杨寅看来，“双11”其实是对公司运营、物流、客服、仓储等各个方面综合练兵的机会。但是在紧张的筹备之后，让杨寅担忧的是，每年都是打折促销，什么时候才能变成真正的消费狂欢？“去年‘双11’过后，我们进行了复盘，发现多卖几百万少卖几百万似乎对现在没有影响，那什么是有影响的呢？”杨寅认为，“双11”本身没有变化，但对“双11”的态度发生了变化。“去年我们预估5000万元，最后做到4880万元，如果冲到8000万元或者1亿元也是可能的，但后期的消费体验会做不好”。杨寅透露，明年或许不会再以打折促销的形式参与“双11”，但具体形式现在还没有想好。

　　在业内人士看来，成熟的淘品牌或者发迹于淘宝、天猫的传统品牌经过“双11”的洗礼，规模和结构已经非常成熟，对品牌而言，“双11”的角色也在变化。前两年“双11”是传统品牌的清库存渠道；原创品牌的冲销量节日，但现在，“双11”正在成为命题作文，品牌各玩各的。连续三年占据“双11”服饰类目第一的骆驼品牌表示，因为今年的日常销售增长不错，“双11”对骆驼来说，更多是画龙点睛的意义。