宝洁日化大哥地位动摇 强势品牌面临市场分化

　　日化强势品牌宝洁近来遭遇多事之秋。

　　曾将宝洁带入辉煌期的雷富礼再度出任宝洁掌门后，并未创造新的传奇。根据公司最新的半年报显示，截至2013年12月31日，其下半年销售收入434.85亿美元，同比上涨1.33%，净利润为65.29亿美元，同比下滑5.77%。其中，来自于婴儿、女性和家庭护理产品的净利润从15.24亿美元降至14.9亿美元，同比下滑2.23%。不久前，宝洁发布的第二财季报告上也遭遇净利润同比下滑16%的境况。与此同时，近日京消协曝光的6款未达国家标准的卫生巾产品榜单上，宝洁旗下的“护舒宝”亦名列在案。

　　宝洁将其净利润下滑归结为受南美国家不利汇率影响。记者了解到，宝洁已于2月11日盘后调低全年预期，但有日化行业业内人士称，宝洁失去在中国日化市场的“带头大哥”地位，才是导致盈利下降的主因。

　　据传宝洁正在考虑从现任和离职的高管中挑选候选人，接替雷富礼。受业绩下滑以及销售总部移至上海等因素影响，有宝洁华南区的员工透露，宝洁广州总部多个部门正在裁员。不过该公司相关负责人对记者称，宝洁对市场传闻不予置评。

　　(记者 谢梦)

　　市场 宝洁日化“老大”地位遭动摇

　　回望宝洁业绩，并不是第一次遭遇惨淡。在2012年第一财季报告中，宝洁营业收入为207.4亿美元，同比下降3.7%，净利润下滑7%。2012年底，宝洁因业绩减退计划全球裁员2%-4%的非制造业部门员工，人数达到8000人，而此时宝洁大中华区销售总裁翟峰也宣布离职。为了实现在2016财年之前削减开支100亿美元目标，宝洁曾在2012宣布裁员5700个非生产部门工作职位的计划，但计划已经在2013年提前实现。

　　现年66岁的雷富礼曾在2000年至2009年期间担任宝洁公司CEO，并于去年5月重掌宝洁帅印。由于雷富礼在其首个宝洁CEO任期内，曾令宝洁的销售额增长了一倍，年销售额超10亿美元的品牌从10个增加到23个，雷富礼去年的“回归”曾令外界对宝洁这一日化巨头充满期待。然而，距雷富礼再度出任CEO不到一年，宝洁就传出正在寻觅新CEO的消息。

　　依照路透社的消息，在宝洁工作20年、随后担任雅诗兰黛化妆品公司CEO的法布里奇奥·福瑞达(FabrizioFreda)，宝洁前全球业务部门总监、现任私募股权投资公司凯雷投资集团营运合伙人的苏珊·阿诺德(Susan Arnold)，以及宝洁部分在职高管均已纳入考察范围。

　　业内看来，随着中国消费升级的大势以及中产阶级的崛起，中高端尤其是高端市场逐渐成为了宝洁的空白，加上联合利华等老对手的发力、中国本土市场的低端破坏，还有线上销售的冲击，宝洁正在日渐失去日化带头大哥的江湖地位。

　　“宝洁业绩下滑并未超出业界预期。实现销售基本持平，已经难能可贵”。也有日化行业专家认为，雷富礼担任宝洁CEO后，对宝洁新产品开发节奏、广告投入和销售模式三方面做了调整，现在宝洁正处在这个调整期中，销售业绩不能呈现立竿见影的效果在宝洁预期范围内。

　　行业 日化巨头告别昔日辉煌

　　回望近来日化市场上的“变奏曲”，不难发现宝洁并非是唯一一家备受业绩压力的跨国日化巨头。

　　美国雅诗兰黛公司最新季度报告，2013/2014财会年度第二季度(2013年10～12月)销售额30.2亿美元，同比增长3%(按不变汇率增长4%)，净利润4.325亿美元，同比下跌3.4%。其中中国的零售增长幅度仅为“个位数”。

　　在华增长放缓不是雅诗兰黛一家，“放缓”在外资品牌中具有一定普遍性。欧莱雅2013年三季度营收为54.8亿欧元，比去年同期下滑0.8%。一直作为其业绩增长支撑的亚太市场罕有地出现了1.2%的下滑，这是欧莱雅首次在该市场出现的负增长。被欧莱雅收购的美即面膜，日前也公布了去年中期业绩：截至2013年12月31日的6个月，公司实现营业收入约8.9亿港元，同比增长8.5%；实现净利润为2732万港元，同比大幅下滑约78.8%。雅芳2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。而一直处于业绩和利润增速下滑困扰中的宝洁集团也表示正逐渐流失中国护肤品市场的占有率。

　　值得注意的是，一些本土品牌却开始趁势崛起。

　　欧睿咨询的数据显示，宝洁在中国牙膏市场的占有率从20.8%下降到19.7%。联合利华在中国牙膏市场的份额已从12%下降到9.9%。而在洗衣粉和肥皂的品类中，广州立白和纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，而宝洁的份额为7.6%，联合利华为6.6%。

　　-纵深

　　市场分化利好本土化妆品牌

　　“渠道下沉几乎成了国内化妆品企业发展的大趋势。”知名日化品牌专家冯建军表示，目前一二线市场的竞争已经趋于饱和，三四线市场才是化妆品品牌快速发展的大市场。虽然外资的化妆品牌一直窥探中国市场，但竞争的激烈，成本的增加，使得一些外资奢侈品化妆品牌利润微薄。

　　冯建军认为，很多外资日化品牌目前看似业绩的滑落，背后可能是战略性调整，一旦时机成熟，重回中国市场或者再度出击是有可能的。

　　欧莱雅集团就于2月20日宣布，和日本资生堂集团就思妍丽和凯伊黛两个品牌的收购达成协议。据悉，思妍丽创立于1974年，是全球芳香疗法领先品牌；凯伊黛创立于1945年，以“明星选择的理发师品牌”著称。2012年，思妍丽与凯伊黛实现销售近1亿欧元，使资生堂集团在全球美容机构、水疗中心和发廊的专业护肤市场份额中位居第二。此次收购是欧莱雅集团近期继收购美即面膜后的又一个“大动作”，此次交易预计在今年第二季度内完成。

　　行业专家预测，随着化妆品行业的分化，国内的化妆品行业或将进入单品突围引领的新时期。即中国化妆品行业从去年开始已经由单一的护肤品驱动，变成全方位的品类驱动，店铺开始注重品类的引进。通过小品类引流，差异化定位，专业化服务，把中国化妆品引向新的发展机遇。在本土品牌从细分领域切入打造成某品类中的爆品，是这一时期的优质突破口。比如从面膜、精油等领域切入，在小时代，品牌商只需真正服务好固定的粉丝群体就已经可以拿下一部分市场了。