长沙楼市上半场：数字营销博眼球

  地产界著名的“预言家”、北京华远董事长任志强，在今年年初参加一次活动时就表示，“我做了十几年房地产报告，今年第一次提出风险两个字。”当时，任志强就预言，今年销售的问题会比较大。

　　2014上半年已经收官，事实证明，任志强又一次对了。无论全国楼市还是长沙楼市的销售量，上半年都明显下行。

　　上半年价格的松动经历了一个从被动到主动，从“假降”到“真降”的过程。这种变化本身也反映了企业对市场的应对。

　　2014年上半年，房地产市场再度进入调整期，行业下行压力较大，一些房企的销售业绩增长乏力。在市场周期性波动的背景下，优秀房企表现出更灵活的调整能力，在行业低迷时期领跑大市，市场份额继续提高。  

　　据中原地产统计，2014年上半年受全国性降价潮蔓延、信贷收紧、去库存压力增大、客户观望情绪等因素影响，长沙新建商品住宅成交面积同比下跌26.56%。

　　但从多家机构发布的研究报告和多名专家的观点来看，稳增长信号明确加强，下半年将持续强化“微刺激”政策。

　　对于长沙房地产市场而言，一个共识是：下半年，挑战和机遇同在。

　　“降价大战”开启 

　　蓝光COCO蜜城直降2000元/平米 

　　如果回到5个月前，或许没有人想到，“蓝光COCO蜜城直降2000元”事件，会成为长沙2014年降价大战的起始点——这是长沙2014年首个以“直降”促销的楼盘。

　　2月17日11时，一幅“洋湖垸大事件”、“直降2000元（只限2月23日）”的红底户外广告已经树立在洋湖蓝光COCO蜜城营销中心门口。

　　按照其推广文案所言，“蓝光COCO蜜城不限楼层，不限朝向，全线产品每平米直降2000元，仅限2月23日当天。”

　　一开始市场很难在短期判断这种降价行为能否迅速从单盘扩展到楼市整体。

　　但很快，这场预料之外的蝴蝶翅膀微动，引发了长沙楼市一次多米诺骨牌式的降价风暴，洋湖板块，金星北板块，两个极端表现的区域价格波动，改变的是人们对于这一年的心理预期。

　　对于期望着2014年能够真正实现降价年的购房们来说，上半年的楼市故事情节似乎正在跟着他们的预期发展：2字头，3字头开始重返楼市。

　　2字头再现金星北 

　　降价幅度500-1000元/㎡ 

　　今年3月下旬，一条消息给长沙楼市扔下了一颗炸雷：打破长沙十年最低纪录，仅限100套，64-155㎡全系产品，2999元/㎡起，3980元/㎡封顶。

　　这是时隔五年，金星北房价再次出现“2字头”，也是继今年2月份洋湖片区蓝光COCO蜜城直降2000元之后，长沙楼市再一次出现降价风波。不过这一次发生在金星北望城区内，主角则换成了勤诚达·新界。

　　根据拿地价格、项目规划的不一样，金星北片区众多楼盘成本（普通住宅，不包括别墅、洋房）大多在3000-4000元/㎡之间，而当下金星北片区仍然是长沙楼市的价格洼地，其主力价格区间为4000-5000元/㎡。

　　事实上，在金星北片区，这样的事情不乏先例。2010年5月，富基·世纪公园就曾以2980元/㎡的精装修住宅超低起价引发市场极大震撼；2012年下半年，包括润和紫郡、勤诚达·新界、新城国际花都等项目也都曾以超低价入市，润和紫郡3380元/㎡起，新城国际花都3680元/㎡起，勤诚达·新界推出3780元/㎡特价房等等。

　　湖南最贵别墅被预订 

　　报价13万元/平米 

　　如果，你有1.2亿元，能用来干什么？和皮特爱情长跑快9年的安吉丽娜·朱莉，大概花了这个价钱（约1220万英镑）为皮特买了一座心形海岛，佩特拉。

　　而商业地产大佬万达集团董事长王健林则再加了500余万（1.72亿元）买了一幅画，毕加索的《两个孩子》。

　　或者你还可以购买最潮的电动车特斯拉，163辆（国内报价73.4万元）。

　　而现在，它还是湖南最贵的一套别墅报价——就在5月4日下午8点52分，藏珑湖上国际社区营销总监罗邸的微信朋友圈里悄然发布一条消息：“藏珑1.2亿墅王成功销售，刷新湖南单套别墅单价总价记录。”

　　准确的来说，这套最贵别墅是被预定了，因为买家和卖家还有些价格问题未能达成一致。“尽管最终成交价格尚未真正出来，但无论如何，它都将成为湖南别墅史上最贵的一个名字。”罗邸说。

　　惊人的销售数字只是传奇的一部分。从更宏大的背景来看，楼市低迷期的2014年上半年如此高价别墅的成交还是流溢出些许微妙信号。

　　罗邸说，从买家消费习惯来看，自用型的高端客户更重视的是自我体验感受，而非价格，“逆市中别墅市场出现远超预期销售态势的根本原因，或许正是在于回归产品时代对于居住者使用功能的深度挖掘。”

　　营销博眼球 

　　开发商承诺如降价将高价回购 

　　还是别墅。与萎靡不振的刚需市场相比，不时争抢报纸头条的别墅市场，显然更具想象力一些。

　　就在6月30日，长沙爵世名邸开发商恒德置业突然对外宣布，将对客户实行“三年后如降价，则按实际付款增加25%价格回购”承诺，限量20套。

　　这也是长沙首家直言承诺如降价将回购的开发商。“我们之所以推出这一回购承诺，最根本在于对市场未来预期的判断。”爵世名邸营销负责人刘萍说。

　　按照她的解释，此次爵世名邸所承诺的“如降价将回购”的产品是其350-470平方米的独栋产品，总计20套。

　　“我们将在合同签订时再签署一份回购补充协议，如果消费者在购买了别墅之后3年，银行评估价格、项目二手市场价格出现下跌，那么开发商将以购房者实际付款金额再加25%的金额回购。”刘萍说。同时开发商还将承担所有的税费和手续费。

　　是炒作噱头？还是实力底气？或许两者皆而有之。但无论如何，这种不同的市场声音背后，依然是地产商对于房地产的信心以及对于后市市场的理性判断。

　　“我们相信市场的分化将大浪淘金，在降声一片中承诺降价将回购，显然，是一种需要勇气的行动。”刘萍说。

　　但他们，已经做好了准备。“国家高层GDP7.5下限论的提出，中国的城镇化以及今年推动的大规模棚改……于这个市场而言，都是极大的利好，这也正是我们看好未来房地产市场的根本原因。”

　　行业集中度加剧 

　　7家房企销售额破400亿 

　　无论愿意与否，伴随着低迷市场的到来，分化亦在所难免。

　　在2014年市场普遍低迷的态势下，品牌地产商高企的销售金额，成为行业集中度加剧的明显信号。

　　就在近期公布的2014年上半年中国房地产企业销售金额TOP50中，有7家房地产企业销售金额均突破400亿元——在这7家去年位列“千亿俱乐部”的地产企业中，去年同期销售金额突破400亿元的只有5家。

　　集中度持续上升，业绩增长强烈分化。对于房地产来说，2014年的变化是，差距在成立方级次差拉大。

　　从各梯队表现看，第一梯队业绩持续攀升，第二、三梯队业绩增长剧烈分化。

　　数据显示，恒大地产集团以997万平米的销售总面积成为全国地产企业销售面积最高者。而万科则以1018亿元销售金额成为全国地产企业销售金额最高者。

　　第36届房交会成交房屋712套 

　　5月12日，湖南长沙第36届房地产交易展示会顺利闭幕。据统计，房交会期间，成交房屋712套，约

　　6.64万㎡，成交总金额5.6亿元；意向购房成交量2400套；本届房交会网上房展点击人数累计约153万人次，到访人数约54万。

　　而此次房交会最大亮点市州看房团，得到了近20万人关注，网上咨询次数近10万，报名人数近2万，接待了来自常德、株洲、衡阳等8大城市2695人来展会现场逛展。截至5月13日，房交会市州看房团确定成交132套，意向成交382套。在地州市购房群体成为长沙楼市的重要支撑力量之时，市州客户的争夺成为了地产商们关注的焦点。

　　“最终的成交数量说明，购房者终端将是未来地产商们竞争的主要方向。在未来的房产销售中，O2O的模式有可能会发挥更大作用。”本届房交会组委会的一位负责人说。

　　根据参展企业统计，今年热销的住宅面积区间为100平米到125平米之间，商业投资多选择临街商铺。

　　此外，本届房交会首次引入房地产O2O营销模式，即在网络、手机移动终端推广参展项目信息，整合线上线下资源，为房交会现场蓄客引流。

　　长沙拟新增启动42个棚户区改造项目 

　　与豪宅别墅不同，长沙新一轮的棚改，不再仅仅受到地产商或“富豪”的关注，而是受到更多生活在底层的老百姓的关注。

　　长沙市政府在关于将全市棚户区改造新增项目纳入2014年国民经济和社会发展计划的报告中称，长沙今年拟新增加启动的42个棚户区改造项目，共改造35821户，单位9个，预计投资520.38亿元。

　　长沙全市棚户区改造和征地拆迁工作会议印发的《长沙市推进“两房两棚”建设行动方案》提出，将优先改造规模较大、住房条件困难、安全隐患较重、群众要求迫切的项目。

　　住房困难认定面积从人均12平米提高至人均15平米，对未婚、离异或丧偶的单身对象和有房屋产权登记记录的住房困难家庭，有条件的纳入住房保障范围。并且通过试点开展保障环卫工人住房的工作，首批1500人，还提出推动特殊群体、特种行业住房解困，逐步将工作条件艰苦，住房条件困难的一线园林、绿化、市政、环卫工人和公交司机纳入住房保障。

　　不动产统一登记试点落地 

　　备受社会各界关注的“不动产统一登记”在湖南省启动试点工作。湖南省国土资源厅6月10日透露，湖南决定在长沙浏阳市、常德澧县、怀化芷江侗族自治县先行开展试点，目前已下发通知要求各试点县市抓紧研究制定具体试点工作方案。

　　试点工作将切实落实中央关于将土地登记、房屋登记、林地登记、草原登记职责整合到一个部门承担，以及登记机构、登记簿册、登记依据、信息平台“四统一”的要求。

　　湖南要求试点地方全面摸清不动产登记现状，探索不动产统一登记的技术路线、登记程序和工作规范，为建立全省统一的制度体系、技术规范和信息平台积累经验。

　　一个城市松绑限购N个城市酝酿跟风 

　　6月27日，呼和浩特下文取消限购得到默许后，不到一个星期，济南也传出松绑限购的消息。

　　7月3日上午，一份署名为济南市城乡建设委员会上报市政府《关于对我市商品房限购政策调整的请示》的文件在网上流传。文件称，市建委与市房管部门研究后建议在全市范围内解除新建商品住房与存量住房的限购。随后，济南市建委证实，拟对现行房地产市场调控政策进行调整。

　　在楼市持续低迷之下，暗地松绑限购、限价政策已成为许多地方“不能言说的秘密”。5月份以来，广州、杭州等地的部分区域的楼盘陆续低调松绑，政府对开发商仅限“口头传达，不发文件”。

　　中国指数研究院发布研究报告显示，据不完全统计，目前已有安徽、杭州、无锡、天津、沈阳、广州等至少16个城市采取或直接放松限购条件、或放宽落户条件、或采取调整公积金贷款等方式促进楼市走量。

　　据统计，全国目前有46个城市实施限购政策。虽然不时有城市传出“松绑限购”，但大都没有公开宣称“取消限购政策”，而是“秘而不宣”。专家表示，密集调整楼市限购政策的背后是开发商的库存压力和地方政府的土地财政压力。（滚动新闻记者 文洁 刘李）